Ретаргетинг для школ: почему бюджета обычно мало и что делать

Ретаргетинг — это попытка вернуть тех, кто уже пересёкся с вашим проектом: был на сайте, откликнулся на объявление, дочитал статью, оставил контакты, но не оплатил. И да, денег там обычно меньше, чем в холодном трафике. Аудитории ретаргетинга по определению компактнее, её быстрее выжигают частотой, и ожидать кратного роста от этих кампаний неправильно. Зато это самая тёплая точка касания: людям не надо заново объяснять, кто вы и чем полезны.

В некоторых проектах так и происходит: на ретаргетинг уходит столько же часов, сколько на холодные кампании, а доход ощутимо ниже. Из-за этого команды отказываются от системной работы с возвратившимися людьми. Это крайность. Ретаргетинг не заменяет охват, но даёт плотные проценты к марже, стабилизирует воронку и помогает пройти сезонные пики — например, в период больших распродаж.

Тему решили разобрать подробно и на практике. В фокусе — образовательные проекты. Это не только про «добить» корзину, но и про сохранение интереса к программе, работу с сомнениями и аккуратный апсейл. Кстати, именно ретаргетингом откроем сезон скидок: ролик к Чёрной пятнице выйдет 23 ноября в 15:00 — он будет на страница черной пятницы. Если хотите подготовиться заранее, ниже разложил логику сегментов, бюджетов и креативов.

Почему в ретаргетинге часто мало денег

У ретаргета встроенное ограничение — размер базы для догонки. Если в месяц на сайт зашли 30–50 тысяч уникальных пользователей, то после фильтров (недавние визиты, целевые регионы, исключения оплативших) активной аудитории останется 8–15 тысяч. Дальше её делят на сегменты: смотревшие 10+ секунд, положившие в корзину, бросившие заявку и так далее. Итог: каждая подгруппа маленькая, а вы хотите показать ей 3–5 вариантов оффера и несколько креативов. Бюджет распределяется тонким слоем.

Вторая причина — насыщение частотой. Когда сегмент узкий, объявления «приедаются» быстрее. Вы увеличиваете частоту, пытаясь дожать, а стоимость контакта растёт, как и выгорание площадок. При этом на точечные правки уходит непропорционально много времени: поставить ограничения, переразбить аудиторию, снять неэффективные креативы.

Третий фактор — атрибуция. Ретаргетинг часто «перехватывает» конверсии, которые всё равно случились бы. Если смотреть только на платформенный ROAS, можно решить, что ретаргет — золотая жила. Но без приростного эффекта легко переоценить вклад. Здесь нужна спокойная сквозная аналитика, которая показывает вклад по цепочке, а не по последнему клику.

Четвёртая причина — сезон и товарная матрица. В образовании длинный цикл решения: пользователь может вернуться через неделю после первого контакта, а может через месяц. В ретаргете приходится держать длинные окна и одновременно не «перегреть» аудиторию.

Что специфично для образовательных проектов

В образовательной нише решение о покупке — это не только про цену. Люди оценивают формат, нагрузку, расписание, отзывы, перспективу трудоустройства или применения знаний. Поэтому ретаргетинг должен работать не грубой скидкой, а точным попаданием в препятствие пользователя.

Кто-то остановился на этапе «хочу, но не сейчас». Для него хороший ход — показать напоминание о сроках набора и возможностях рассрочки. Другой пользователь сомневается в результате — уместна короткая выжимка кейсов выпускников и демо-урок. Третий выжидает удобный момент — сыграют сезонные события и ограниченные окна.

Отдельно работают тёплые касания по базе: письма, push, мессенджеры. Если вы не соединяете ретаргет с email-цепочками и CRM, часть денег остаётся на столе. На практике именно связка платного догоняющего трафика и CRM-маркетинг по базе даёт прогнозируемую долю повторных оплат.

Ретаргет полезен не только на этапе первой продажи. После обучения логично предлагать дополнительные модули, клубы, интенсивы, закрытые разборы. Здесь хорошо работает аккуратная система апсейлов — она добавляет средний чек без давления.

Время против денег: как поймать баланс

Главная претензия к ретаргету в операционке: «Мы тратим на него столько же часов, сколько на холодный охват, а денег там меньше». Это правда — но только если строить кампании вручную и без понятной матрицы. В реальной работе достаточно сделать основу и доводить её с темпом 1–2 часа в неделю.

Базовый подход такой. Формируем ключевые сегменты, создаём каркас из креативов под каждую стадию и обкатываем первые две недели. Дальше переиспользуем выигрышные связки и поддерживаем частоту. Измеряем вклад не только в прямые продажи, но и в переходы по воронке: со «смотрел» до «оставил контакты», с «оставил» до «дозвонились» и так далее. Это удобнее делать через дашборды для руководителя, где видно и деньги, и процессные метрики.

Для контроля трудозатрат помогает правило: одна сессия оптимизации в неделю, один новый креатив на сегмент раз в 10–14 дней, одно гипотетическое улучшение в квартал (например, добавить новый тип аудиторий или тест платформы). Этого хватает, чтобы ретаргет не «съедал» команду.

Если антипример. Когда пытаются выжать максимум: каждый день крутят лимиты, множат сегменты, плодят десятки объявлений. Итог — хаос в отчётах, рост времени на координацию и нулевой прирост к выручке.

Заказать Monitor Analytics →

Сценарии возврата трафика: что действительно работает

Сценарий 1. Возврат посетителей карточек программ. У человека был явный интерес, но что-то отвлекло или смутило. В креативе — короткий ответ на конкретный страх: «сколько в неделю времени уйдёт», «кто проверяет домашки», «как устроены занятия и обратная связь». Хорошо работают 15–30-секундные видео с преподавателем и вставкой отзывов.

Сценарий 2. Догоняем зрителей вебинара/демо. Здесь полезно собрать фикс события просмотра и разделить аудитории на глубину: до 25%, 25–75%, 75–100%. Первым — подбрасываем «лучшее из вебинара» с ключевыми аргументами, вторым — концентрат пользы и призыв вернуться к записи, третьим — финальное окно на оплату.

Сценарий 3. Брошенные заявки и корзины. Классика: напоминание, выбор способа оплаты, ответ на возражения. Если у вас клуб или подписка — подключайте программы удержания: мягкие стимулы заморозить, понизить тариф, оформить паузу, а не уйти навсегда.

Сценарий 4. Контентные посетители. Они читали блог, скачивали гайд, приходили на бесплатный интенсив. Задача — перевести их в конкретное действие: пробный урок, диагностика, консультация. Срабатывает «малый шаг» вместо прямой продажи. Здесь как раз помогают повторные продажи из базы — когда часть людей возвращается через письма и пуши, а ретаргет лишь напоминает и поддерживает интерес.

Сценарий 5. Сезонные волны. Вокруг больших распродаж, запусков модулей, анонсов групп собираем несколько волн ретаргета: предварительный интерес, стартовая цена, последний шанс. Для усиления — механики с прогрессом, чеклистами, достижениями. Такой «слегка игровой» подход можно делать аккуратно через игровые акции, но без перегиба.

Типы ретаргетинга и принципы закупки

Пиксельные аудитории. Основа. Размечаем ключевые события: посещение страниц программ, просмотр видео, достижение 50%/75%, начало оформления, отправка формы, успешная оплата. Строим окна 7/14/30/90 дней. Исключаем оплативших, но оставляем окно на апсейлы.

Списки по контактам. Экспортируем из CRM недавние лида и «недозвон», уточняем статусы. Важно: уважайте согласия и давайте понятную ценность в сообщении. Бессмысленно долбить рекламой тех, кто прямо отказался. Лучше вернуться через 1–2 месяца с новым сюжетом.

Вовлечённость в соцсетях и видео. Просмотры, лайки, сохранения, клики по каруселям. Это мягкое напоминание для тех, кто «погрелся», но не перешёл на сайт. Работает особенно хорошо в период интенсивов и марафонов.

Похожие аудитории на основе тёплых. Это не совсем ретаргет, но логично добавлять «lookalike» на лучших посетителей, именно во время сезонных волн. Позволяет масштабировать то, что уже показало поведение «как наши».

Принципы закупки. Сдерживайте частоту. На большинстве платформ комфортная цифра — 2–4 контакта в неделю. Истощение — это не только про раздражённость, это про растущую цену заставить человека сделать клик, который он бы сделал и так. Фиксируйте вклад по цепочке через аналитика продаж и писем — особенно важно во время запусков, когда «перехваты» неизбежны.

Сезонные распродажи и Чёрная пятница: как подготовить ретаргет

Чёрная пятница — момент, когда тёплая аудитория оживает. Ваша задача — встретить её вовремя и разговаривать по делу. Схема простая: тишина до анонса, мягкий прогрев с чеклистами или мини-демо, старт акции с ясными условиями, окно для сомневающихся, финальный рывок.

Первый слой — анонс. За 5–7 дней до старта показываем тизеры, раскрываем максимум сути, но без «растрёбки» скидки. Задача — собрать клики и «остаться в голове». Аудитории: посетители последних 14–30 дней, зрители контента, подписчики базы.

Второй слой — момент старта. Чётко: «что, для кого, сколько стоит, что внутри, когда закрываем окно». Уберите лишний декор — в распродажу людям важно быстро сравнить и принять решение. Нужны простые баннеры, короткие видео с буллетами и вариант «цена до/после».

Третий слой — окно сомнений. Здесь работает социальное доказательство и микроответы на возражения: «как успеть совмещать», «какие есть гарантии возврата», «что будет, если пропустить». Полезна геймификация лёгкого уровня: трекер прогресса, чеклист выгод, мили за действия — аккуратно, без цирка. Это и есть правильная геймификация воронки.

Четвёртый слой — финальный рывок. Короткий дедлайн, ясный call-to-action, простой путь оплаты. Если у вас клуб/подписка — дайте людям вариант заморозки цены на несколько месяцев вперёд.

Ещё одна деталь — сегментация офферов на основе поведения до распродажи. Тем, кто часто смотрел дорогую программу, показывайте её. Тем, кто лакал контент «для старта», — базовый курс или клуб.

Если вы хотите быстро проверить механику перед сезоном, соберите минимальный набор: 3 окна (7/30/90 дней), 2–3 оффера, 3–5 креативов, один «прогрев», один «анонс», один «финал». Это можно развернуть за неделю и спокойно управлять на протяжении акции.

Кстати, разбор по ретаргету к Чёрной пятнице 23 ноября в 15:00 будет здесь: страница черной пятницы. Зафиксируйте напоминание, чтобы ничего не пропустить.

Запустить игровую акцию →

Как мы вернём трафик в мой проект: дорожная карта

Покажу практический план, который мы используем, когда готовим запуск или сезонную волну для образовательного проекта. Это логика, которую можно переложить почти на любую тему — от языковой школы до продуктового интенсива.

Шаг 1. Исходная карта сегментов. Будем работать с пятью основными группами: посетители карточек программ, зрители вебинара и коротких видео, оставившие контакты, брошенные воронки оформления, текущие клиенты. Для каждой группы фиксируем предположения «почему не купил сейчас».

Шаг 2. Сообщения и креативы. Для карточек — короткое видео «как устроено обучение», для зрителей — нарезка «лучшие 30 секунд», для брошенных — простая памятка по оплате и поддержке, для клиентов — деликатный апсейл на модуль или клуб. К каждому сегменту — 2–3 варианта на тест.

Шаг 3. Окна и частота. Ставим 7/30/90. Частота 2–4 показа в неделю. Исключаем оплативших из всех окон, кроме апсейлов.

Шаг 4. Платформы. Основные соцсети и поиск. Видео — обязательно, особенно короткие форматы на 15–30 секунд. Если есть YouTube/видеохостинг, включаем последовательности: «смотрел видео А — показываем B».

Шаг 5. Измерение. Смотрим не только покупки, но и промежуточные события: просмотр 50%, клик на «записаться», начало оформления. Всё это сводим в отчёты по трафику и сравниваем вклад ретаргета к контрольным периодам.

Шаг 6. Связка с базой. Параллельно запускаем письма и пуши. Лёгкие триггеры: «посмотрели страницу — письмо с деталями программы», «бросили заявку — письмо с ответами». Это усиливает ретаргет и даёт монетизация подписчиков почти без рекламы.

Шаг 7. Финальная неделя. Собираем сезонный пакет (если это распродажа), прогреваем анонсами 3–4 дня, стартуем с ясными условиями, ведём волну 5–7 дней, затем сворачиваем и возвращаемся к штатному режиму.

«Схема на скрине»: что обычно внутри и как мы её упрощаем

Часто вижу слишком детализированные схемы: 20+ сегментов, десятки стрелок, отдельные условия на каждый клик. На бумаге красиво, на практике — не управляется. Мы всегда начинаем с простой схемы, которая закрывает 80% ситуации.

Какие блоки там есть:

• Трафик на контент и карточки программ.
• Три окна ретаргета 7/30/90 с разными сообщениями.
• Отдельный путь для «брошенных» — заявки и оформление.
• Путь для клиентов — аккуратные апсейлы и приглашения в клуб.
• Параллельная линия базы: письма, пуши, мессенджеры.
• Аналитика: события, UTM, сравнение с контролем.

Принципы упрощения. Вместо дробления на 10 микросегментов задаём «гиперсегменты» по смыслу. На старте — не больше трёх офферов на сегмент. Раз в две недели смотрим вклад и заменяем слабое. Не держим «вечные» креативы: в образовании устаёт не только аудитория, но и команда. Плановая замена — это нормально.

По аналитике. Обязательно трекаем промежуточные действия, иначе будете судить кампании только по последнему клику. В сезон особенно важно видеть прирост за счёт кампании, а не просто совпадение по времени. С этим помогают сквозная аналитика и сравнительные периоды.

Сколько закладывать в ретаргет и как считать

Из-за размера аудитории ретаргет невозможно «раздуть». Бюджет определяется снизу: «сколько людей надо догнать и сколько контактов мы можем себе позволить». Есть практичное правило: на 1000 активных пользователей в окне ретаргета комфортно закладывать охват 1,5–2 тысячи показов в неделю (с учётом частоты 2–4). Дальше считаем цену за тысячу показов на площадке и получаем недельный бюджет.

Если аудитории мало, ставим верхний лимит с приоритетом на самые близкие к покупке сегменты: брошенные оформления, заявка, зрители 75%+. Если много — расширяем окна и добавляем лёгкий контентный ретаргет на 90 дней.

Оценка эффективности. Смотрим не только прямые деньги, но и вклад в переходы по стадиям: рост подтверждённых заявок, рост дозвонов, снижение времени до оплаты. Если у вас подписка или клуб — добавьте метрики LTV и оттока. Ретаргет часто лучше влияет на удержание, чем кажется, особенно с хорошими онбординг-кампаниями.

Частая ошибка — пытаться масштабировать ретаргет как холодный трафик. Он не масштабируется по определению. Его задача — доработать то, что уже «закипело». Масштаб появляется тогда, когда растёт верхняя часть воронки: больше хорошего трафика — больше будущего ретаргета.

Заказать Monitor Analytics →

Автоматизация, рутина и команда

Чтобы ретаргет не «съедал» операционку, часть действий стоит автоматизировать. Плановая ротация креативов раз в 10–14 дней, шаблоны на частые возражения, библиотека коротких видео 15–30 секунд, отдельные треки под события «бросил заявку», «начал оформление», «вернулся на сайт после 30 дней».

Связка с базой критична. По-настоящему стабильный ретаргет держится на CRM: событийные письма и пуши, динамические сегменты по интересам, подсказки менеджерам. На этом уровне нужна не «героика таргетолога», а рабочий отдел работы с базой, который превращает разовые касания в понятную систему.

Если у вас много продуктов и модулей, без структуры легко потерять кросс-сейл. Выстраивайте дерево апсейлов и «следующих шагов» для каждого направления: что предлагаем тем, кто закончил базовый курс, что — тем, кто отложил покупку, что — тем, кто ушёл из клуба. Это и есть взрослая монетизация подписчиков — спокойная, без агрессии.

Построить отдел работы с базой →

Когда ретаргет можно и нужно урезать

Есть несколько ситуаций, когда от ретаргета стоит отступить или оставить только базовые сценарии.

• У вас очень мало исходного трафика. При 2–3 тысячах уникальных в месяц вы быстро упрётесь в минимальные бюджеты и частоту. Лучше сосредоточиться на привлечении.
• Нет чёткого продукта. Если программа пересобирается каждую неделю, ретаргет будет «зависать» в воздухе. Сначала определите базовую ценность и формат.
• Вы не дозваниваетесь до лидов. Любой догон будет сливать деньги, если процесс продаж не закрывает базовые этапы.
• Сезонный перерыв. Иногда полезно дать аудитории отдохнуть 2–3 недели, чтобы заново разогреть интерес к следующей волне.

Оставьте минимум: брошенные корзины/заявки, короткий догон просмотревших 75%+ ключевых видео, окно на апсейлы для клиентов. Этого достаточно, чтобы не потерять «горячее», пока вы перестраиваете верх воронки.

Что важно запомнить

Ретаргетинг в образовании — это не замена холодного трафика, а точный инструмент доработки интереса. Аудитории там меньше, бюджеты скромнее, но именно отсюда приходят самые дешёвые и быстрые продажи в момент истины. Он приносит пользу, когда вы держите баланс времени и денег, тонко настраиваете сообщения под сегменты и спокойно смотрите на вклад через аналитику.

Если хотите разобрать свою схему и собрать рабочую логику под ваш продукт, это можно обсудить с Артёмом Седовым. Он помогает выстроить умеренный, но стабильный ретаргет с понятной математикой и без лишней суеты.

И да, если готовитесь к распродаже, не забудьте заглянуть на страница черной пятницы — там будет разбор с практикой и примерами, которые можно внедрить в тот же день.