Увеличиваем конверсию
из заказа в оплату

Итак, пользователь оставил заявку и у вас появился новый заказ. Создание нового заказа для проекта — это отправная точка для серии последовательных задач, состав которых зависит от конкретного сценария.

Хорошо, если мы встретим пользователя в этой отправной точке с максимально возможным инструментарием и возможностями воспользоваться этим инструментарием.

Далее все упирается в то, на сколько вы хорошо отработаете последовательность действий, на сколько слаженно и гармонично эти действия провзаимодействуют с пользователем.

Совет:

Скопируйте ссылку и закрепите в рабочем чате с пометкой проработать каждый пункт чек-листа. Определите ответсственных, даты и формат работы.

Нормальным считается выстраивание воронки таким образом, чтобы заявка создавалась для покупки, а не ради бонусов. Без фрода. Иными словами, предложение "создайте заявку и получите чек-лист без оплаты" плохой вариант. Назовём воронку без фрода «нормальной» без намека, на «дефектность» других воронок. Другие воронки имеют право на существование и могут быть как-то оправданы.

• у вас шквал не целевых заявок (хорошо если они помечены как-то)
• менеджеры отдела продаж звонят пользователям, которые не ожидают разговора вообще
• вместо «правильных» заявок время тратится на эмоционально сложные разговоры
• скорей всего времени на обработку подобной заявки нужно больше для оплаты
• сниженная конверсия в успех убивает мотивацию менеджера
• дополнительные усилия на сведение данных для аналитики по разным типам заявок, чтобы понимать конверсии там и там
• пользователи получают свой бонус и занимаются сейчас им, а не думают над покупкой
• работка дополнительной ветки дожима заказов
• + телефон (это плюс)

Безусловно, нужно «проталкивать» пользователя дальше по воронке, но я бы делал это экологично.

Есть понятие ключевого этапа воронки. Определить ключевой этап воронки крайне важно. Все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы пользователь дошел до этого этапа. Не просто так в автосалоне посетителям предлагают посидеть в автомобиле и выехать на нем в город, а в магазине обуви померить обувь. Продавцы знают, что если посетитель примерит и походит 2 минуты в этих классных беговых кроссовках, то он в них и уйдет с вероятностью 60%. 

Является ли оставленная заявка через фрод по-настоящему важным шагом для пользователя?

Один из факторов успешного прохождения воронки является отзывчивость сервиса. Пользователь делает действие — сайт отвечает. После создания заказа пользователи привыкли получать сообщения о заказе. Такой негласный регламент. У вас настроены уведомления пользователю о созданном заказе?Советую вам настроить. Пользователя может что-то отвлечь от покупки сейчас. Или он может сознательно созать заказ, чтобы оплатить потом по ссылке из письма. К сообщению нужно приложить ссылку на оплату.

Отдел продаж — это отдельная вселенная со своими процессами, регламентами, методами продаж конкретного продукта. Отдел продаж позволяет дожать 15-25% не оплативших сразу заказ. Прочитайте про триггер обязательства: https://t.me/sedovlink/54

Кроме того, у пользователя могут появиться типовые вопросы, которые менеджер способен закрыть.

Менеджеры — отличный инструмент для сбора данных.

Если менеджеры работают только со входящими заказами, то есть те, которые упали в GetCourse, не оплатились самостоятельно пользователем и не будут оплачены даже после разговора с менеджером.

Менеджеры могут выполнять функцию обзвона горячих сегментов, которые не создали заказ, например, после вебинара. Если пользователь готов купить, то заказ создается, и пользователь получает ссылку на оплату.

Это технический хак повышения конверсии. В отдельных случаях он может негативно сказываться на общей марже. Менеджер делает обзвон сегмента и создает заказ только в том случае, если пользователь готов оплачивать продукт. Если пользователь не готов платить, то и заказ не создаётся. Этот метод повышает конверсию в оплату только отчасти — искусственно.

Если количество заказов растёт или обработка каждого заказа требует от менеджера нескольких звонков, то тут не обойтись без какой-то системы учета/ создания задач/ напоминалок. Например, в Геткурсе есть возможность через функционал «процессов» автоматизировать создание задач для их ручной обработки согласно вашей логике работы с заказами. 

• Заказы и вся необходимая информация по ним не теряется.
• Прописан скрипт, поэтому увеличивается качество работы с заказом, а следовательно, растёт конверсия в оплату.
• Заказы сортируются автоматически, менеджерам не нужно в них разбираться.
• Задачи по обработке заказов сотрудникам также назначает система, поэтому для каждого автоматически подготовлен список действий, который нужно переварить за день.
• Легко организовать работу с большим объёмом заказов для нескольких менеджеров.
• Заказы с длительным временем принятия решений не теряются, а работа по ним будет четкой и понятной.

Чтобы создать технические условия для правильной работы с заказами, я разработал собственный процесс обработки заказов. Ниже опишу логику его работы. Если у вас хаотичный поток заказов, то этот процесс — то, что вам нужно. Смотрите подробнее в видео: https://sedov.link/sale/op

Если в проекте много дублей заказов, то скорее всего пользователю что-то неудобно и непонятно. Например: 

1) пользователь не ожидает создания заказа, при нажатии на какую-то кнопку;
2) у пользователя не получается совершить оплату по техническим причинам, тогда он начинает всю процедуру сначала; 

3) дубли могут создаваться, когда пользователь не понимает — а точно ли ему нужен этот продукт? Он создает заказы для того, чтобы с ним связался менеджер и рассказал подробнее о продукте.

В тот момент, когда пользователь отказывается от покупки какого-либо продукта, имеет смысл предложить ему другие варианты. Квалифицируйте пользователя и предложите ему другой продукт.

У менеджера должен быть список сомнений и возражений типичных для аудитории. Соответственно, менеджер должны иметь прописаные варианты работы с этими возражениями/сомнениями. Это могут быть доводы или специальные продукты/материалы, которые он может отправить пользователю прямо в момент разговора.

При работе с заказом, кроме историй с сомнениями, возражениями, манерой говорить, скоростью обработки заказов, есть и технические нюансы, которые могут снижать эффективность каждого менеджера. Например: 

1) Если он набирает слишком много заказов, то он физически не сможет обработать их вовремя. Если менеджер берет какой-либо заказ на себя, это значит, что он блокирует работу других менеджеров с этим заказом. В зависимости от того, как настроен процесс обработки заказов, блокироваться могут и автоматические истории на сайте отправляемые через email, тг, вк, мессенджеры. Поэтому у менеджера должен быть регламент, согласно которому он набирает заказы. 

2) Если менеджер разговаривает по телефону меньше нормы — в Мониторе продаж, в модуле “отдел продаж”, у нас есть аналитика по каждому менеджеру. Когда в проекте несколько менеджеров, можно наглядно увидеть некую среднюю величину: количество набираемых заказов и количество минут, проведенных в диалоге с пользователем. Будет видна корреляция — отклонение от нормы и отклонение от максимального результата по продажам.

Со временем в проекте вырабатывается оптимальная продолжительность разговора с пользователем. Наилучший результат получается при достижении оптимума, а если менеджер отклоняется — слишком мало общается, то его продажи будут снижаться. Если говорить о доходе с каждой заявки — это как раз показатель того, насколько эффективно менеджер обрабатывает каждую заявку. А общий доход показывает насколько много менеджер зарабатывает проекту. 

Менеджер может брать или количеством, или качеством. Баланс дает максимальный доход. Если менеджер говорит по телефону меньше оптимального, то у него скорее всего показатель конверсии из заказа в оплату будет снижен. При этом заказов обрабатывать больше. А если бы эти заказы обрабатывались тем менеджером, который выговаривает норму — суммарное количество заказов было бы больше, но они обрабатывались бы медленнее.

В проектах с большим количеством менеджером или в отделе продаж, который только начинает работать, хорошо бы иметь процедуру контроля качества. Обычно контроллером выступает либо руководитель, либо человек, который может прослушивать звонки менеджеров и видит их результат в “мониторе”. 

Оцифрованные показатели — это те же самые величины по количеству минут в разговоре, конверсии из заказа в оплату, количеству набранных заказов, количеству дозвонов и т. д.

Отдел контроля качества смотрит еще и на соответствие диалога регламенту. Регламент обычно содержит: приветствие, обращение к пользователю по имени, правильная обработка возражений, работа с сомнениями, предложение конкретных или смежных продуктов, наличие открытых вопросов, анкетирование пользователей и т. д.

Отдел продаж — это тот отдел, который находится к пользователю ближе всего. ОП находится на передовой и первыми узнают о каких-то неисправностях на сайте (работа страницы, работа тренинга и т. д. ). Именно поэтому при запуске распродаж в онлайн-школе мы хотим видеть в нашем рабочем чате представителя ОП. Чаще всего это руководитель ОП, который предоставляет нам отчеты с багами, которые находит ОП.

Особенно важно в начале работ собирать список всех сомнений, возражений, неудобств — всю обратную связь в каталог (список плюсов и минусов). Так, с каждым разом можно улучшать содержание сайта, рассылок, видео. ОП может скорректировать все дальнейшие точки контакта, которые могут продавать.

Масштабируемая онлайн-школа чаще всего возможна тогда, когда большинство заказов оплачивается без менеджера. Естественно, возникают уникальные ситуации, когда менеджеры пропускают через себя все заявки и без них школе не обойтись. Но говоря о массовом рынке, где большие или потенциально большие охваты и средний чек низкий, имеет смысл добиться от всей экосистемы продаж самостоятельной оплаты пользователем заказа, то есть без менеджера. Это позволит масштабировать и холодный трафик, и работу с базой, и привлекать больше заказов в пике.

Если сегодня у нас есть 100 заказов и менеджеры с ними справляются — с суммарной конверсией в оплату 75%. Когда будет 1000 заказов, а без менеджеров вы не можете, то конверсия сильно просядет. А если конверсия просядет, то скорее всего пользователи еще и остынут потому что через день-два они уже передумают оплачивать.

Один из мелких приемов увеличения конверсии — это пообещать очередную скидку пользователю, если он оплатит заказ до того, как ему позвонит менеджер. Технически это так: когда пользователь создает заказ, его редиректит на страницу оплаты, там он видит видеоролик с экспертом, который говорит: “если вы оплатите заказ прямо сейчас, до звонка менеджера, то вы потратите на 5 тыс руб меньше”.

Это можно объяснить тем, что издержки на обработку заказа у проекта будут меньше.

Имеет смысл отправлять пользователю дополнительное напоминание об оплате — через сутки-двое-трое после того как он создал заказ. В качестве удачного примера применения этого подхода, можно привести подписную модель — там, где у пользователя есть ежемесячная оплата. Оплата за использование продукта, за нахождение в mastermind, за подписку на какой-либо контент. За несколько дней до окончания этой подписки, идет обратный отсчет “когда у пользователя закроется доступ”. За счет этого повышается конверсия в оплату. Это работает лучше, чем мы бы один раз написали человеку “доступ закончился, нужно продлить”.

Если в вашей команде есть таргетолог, то имеет смысл сделать отдельные ретаргетинговые кампании на забытую корзину. Таким образом, люди, которые будут создавать заказ и забывать его оплачивать — увидят платное объявление в соцсетях (вк, фейсбук, инста и т. д.) о том, что он забыл оплатить заказ. Пользователь будет переходить по этому объявлению, на специальную страницу с этим заказом, а это еще один шанс вспомнить о неоплаченном заказе. 

Еще один прием в копилку напоминаний. Плашка — светящаяся полоска на сайте, напоминание о неоплаченном заказе. Пользователи, которые авторизованы на нашем сайте могут видеть эту плашку до тех пор пока не пройдет определенное время или до момента оплаты.

Я занимаюсь трафиком с 2016 года и наблюдал как мобильный трафик с 40% всего объема, дополз до 85%. Пользователи все больше и чаще потребляют именно с мобильных устройств. Увидеть рекламу, посетить ваш сайт у них больше шансов именно с мобильного. Поэтому мобильная версия должна быть у всего, с чем контактируют пользователи. У страницы, у заказа, у этапа заказа. Если в мобильной версии будут возникать трудности или ее не будет вообще, то ваши заказы будут меньше оплачиваться.

Некоторые проекты по непонятной мне причине отправляют ссылку на оплату на почту или в мессенджер. То есть после нажатия кнопки на сайте — нельзя просто провалиться на страницу оплаты и оплатить. Это снижает конверсию. Процесс оплаты должен быть максимально простом, пользователь не должен никуда переходить. Все остальные истории со ссылками в письмах — это всего лишь напоминания, которые помогают увеличить конверсию, но никак не основной инструмент.

Нужно стремиться к бесшовности всей воронки. Пользователь должен идти как будто по течению, а мы должны его сопровождать и подсовывать ему интерфейс, который здесь и сейчас необходим для продвижения по воронке продаж.

Если у вас дорогой продукт, то имеет смысл подумать о рассрочке. Как пользователю отдать чуть меньше денег и уже начать учиться у вас. Начните давать рассрочки или продавайте продукт по частям, по модулям, заложив во внутрь продажу следующей части.

Если менеджер технически может отправлять сообщения в мессенджеры — это несомненное преимущество. Это позволяет вести диалог с пользователем в асинхронном режиме. Для некоторых людей такой диалог удобнее. А наличие диалога, пусть даже и асинхронного — лучше, чем его отсутствие. 

Если менеджер не может дозвониться пользователю, сразу же можно отправить ему сообщение в мессенджер. В сообщении указываете номер заказа, стоимость, ссылку на оплату, уточняете все ли понятно. Весь типичный диалог менеджера и пользователя можно перенести в мессенджер. 

Наличие переписки также помогает закрепить общение с пользователем. Людям легче написать непосредственно менеджеру, а не сообщение на сайте. Но это немного вредит аналитике.

Так как мы занимаемся и платным трафиком в том числе, то обращаем внимание на то, как менеджеры дозваниваются до тех заявок, которые были оставлены, приведенными нами пользователями. Иногда бывает такое, что если есть трафик из-за границы, то менеджеры или не берут вообще такие номера из-за технической возможности позвонить, или всё-таки пытаются дозвониться и не дозваниваются. Звонок не проходит или люди с той стороны просто не берут трубку, видя иностранный номер. За этой составляющей нужно следить. Если эта история мешает конверсии в оплату, то имеет смысл просчитать экономику и, возможно, исключить трафик из-за границы.

В одном из проектов, мы столкнулись с ситуацией, когда все менеджеры ушли на удаленку, и не у всех была хорошая связь — это сказывалось на качестве связи с клиентом во время звонка. При плохой связи, качество обработки заказа снижается. За этим нужно следить.

Если у менеджера нет денежной мотивации при обработке заказов, то скорее всего его работа будет хуже, чем у того менеджера с мотивацией. Сложность продвинутых мотивационных формул — запредельна на мой взгляд, и не каждому имеет смысл использовать формулы, учитывающие количество минут, звонков, взятых заказов, оплат и т. д. Можно пойти простым путем и сделать привязку к финальному результату по продаже. Менеджер будет видеть как ему заработать больше и двигаться в этом направлении. Менеджеры по продажам — это люди с определенным складом ума и мотивацией (денежной), и такая форма должна им подойти.

При проведении аудита марафонной воронки, я встретил одну ситуацию, которая немного огорчила руководителя. Менеджеры проводили оплату не через GetCourse. К сожалению, такое тоже бывает: менеджер звонит по заказу и предлагает альтернативный способ оплаты со скидкой. Как только оплата производится, менеджер руками выдает доступ к нужному курсу. По факту, менеджер обманывал проект и другим путём проводил оплату на свой личный счет. Деньги не доходили до проекта, созданный заказ отправлялся в статус ложный или отменялся.

Актуальные заказы, это те заказы, которые могут оплатиться. Не отмененные, не ложные — это те заказы, надежда на оплату которых еще есть. Как правило, кроме процесса ОП, мы внедряем еще и процессы по дожиму пользователей при создании заказа. После создания заказа, пользователю отправляется цепочка сообщений, которая также как и продажник может закрывать сомнения и продавать. Естественно с меньшими конверсиями. При этом, имеет смысл делать массовые рассылки по актуальным вручную, в отрыве от основного процесса дожима. Это наиболее актуально в период распродаж, когда они заканчиваются. Имеет смысл отправить сообщения по неоплаченным заказам в различные мессенджеры.

40 готовых шаблонов SMS по актуальным тут: https://t.me/sedovlink/299 

Я советую заготовить шаблоны писем для быстрой отправки менеджером. Должен быть список частых вопросов и список писем, соответствующим этим вопросам. В идеале, на каждый вопрос, у менеджера должно быть письмо, которое он в 1-2 клика может отправить пользователя. Такую систему мы реализовывали прямо внутри процесса обработки заказов. Менеджер в интерфейсе этого процесса мог выбрать тему, подтему и нужное письмо. Письмо отправлялось пользователю во всевозможные мессенджеры. Если речь идет про Вотсап, туда сообщения отправлялись вручную. 

Предложите пользователям внести небольшую предоплату, например, чтобы забронировать место, доступ или цену. 

Как инструмент напоминаний перед стартом важного события. Можно использовать собственное аудио или сгенерировать аудио из текста непосредственно в сервисе. Кроме того, доступен интерактивный режим нажатием на клавиши или простыми ответами вроде "да" или "нет".