Марафон — это бесплатная активность со стороны школы, которая нужна для усиленного прогрева аудитории перед продажей платного продукта. Обычно марафон длится 3-5 дней. Я считаю, что трех дней для эффективного прогрева не достаточно. За это время у пользователя еще не формируется осознанность и привычка выполнять задания, способствующие покупке.

Фактически марафон является более грандиозной и сложной альтернативой вебинара. В вебинарной истории есть письма с приглашениями, напоминаниями и дожимом после трансляции — все это есть и в марафоне. Отличием является продолжительность активности и наличие домашних заданий.

Вебинар можно перевести в автовебинар и крутить каждый день. Также и марафон можно перевести в формат автомарафона и делать не потоковые запуски, а каждый день. Так каждый следующий марафон будет стартовать, не дождавшись завершения предыдущего.

Окупаемость платного трафика у нас увеличилась в три раза. Раньше мы закупали трафик на 200 тыс и получали с него в этом же месяце 400 тыс, а теперь при закупке на 200 тыс мы получаем 1200 тыс. Особенность воронки с автомарафоном в том, что не нужно ждать целый месяц для возврата денег. Деньги с трафика приходят уже на 4 день после старта закупки.

Часть отчетных таблиц я выкладывал в кейсе роста школы в 4 раза.

Открыть в новой вкладке >>>

Отличительное свойство марафона — мощный прогрев холодного трафика. Как следствие, повышенные конверсии на каждом шаге со стороны пользователя (доходимость до урока, выполнение домашнего задания, заказ, оплата).

Этот эффект достигается за счет совокупности действий. Во время марафона пользователь:

• начинает знакомиться с продуктом;
• знакомится с экспертом;
• осознает, что у него каждый день есть время на короткое занятие/обучение;
• понимает, что он в принципе готов заниматься;
• получает конкретный результат от прохождения марафона.

То есть, пользователь в одной активности и за короткий срок проходит все нужные нам этапы прогрева.

Платный продукт может быть естественным продолжением бесплатного марафона. Более того, бесплатный марафон очень удобно делать из первых практических уроков курса. Об этом я расскажу ниже.

Обычно каждый урок марафона содержит в себе какую-то минимальную теорию, достаточную для легкой практической части и домашнего задания. Задание должно быть максимально легким, но полезным для пользователя.

Я разделяю два основных формата проведения марафона. Первый формат предполагает каждый вечер прямые эфиры с последующей отправкой записи. Второй формат целиком состоит из записей.

За пять дней марафона мы отправляем около 50 писем, но не одному пользователю, а разным сегментам согласно сценариям. Основные сценарии поведения пользователя регламентированы и занесены в базовую схему коммуникации.

Сегменты формируются в соответствии с действиями пользователя: был / не был на уроке, сделал / не сделал задание, сколько уроков сделал на текущий момент, есть или нет заказ, совершил или нет оплату. Проверка соответствия пользователя сегменту происходит на каждом шаге, и пользователь может перемещаться из одного сегмента в другой. В результате получается насыщенное дерево решений, согласно которому мы отправляем письма.

Люди воспринимают поток писем совершенно нормально. Когда пользователь записывается на марафон, он записывается на событие, которое значимо для него в текущий момент времени. Он готов получать больше писем, потому что это движ. Более того, он должен ощущать движ, который будет подстегивать его к действию.

За выполненные задания пользователь получает бонусные рубли, которые можно будет потратить на спец.предложение. Бонусы / очки / рейтинги в любом формате положительно влияют на конверсии.

Когда пользователь записывается на марафон, он сразу получает более подробную информацию о марафоне. Мы сразу говорим о том, что есть некая платная версия, но сейчас ему будет доступна часть этой платной версии в бесплатном формате. Предупреждаем пользователя, что будет «вкусное» спец.предложение только для участников марафона, но все подробности потом. Обязательно на входе раскрываем все карты и готовим пользователя к продажам.

Пользователь получает легкие предварительные задания перед стартом занятий. Эти предварительные задания могут:

1. служить подготовкой к занятиям (наличие инвентаря, уже зарегистрированный аккаунт в социальных сетях, наличие собранных данных, готовая к работе команда и т.д.). Это позволяет увеличить шансы выполненного задания.
2. позволить нам получить больше информации о нашей аудитории. Например, мы можем попросить пользователя рассказать о себе, описать свой предыдущий опыт и поделиться ожиданиями от марафона.

Дальше идет серия уроков по дням: первый день, второй день, третий день. Начиная с четвертого дня мы начинаем продавать: вместе с уроком пользователю открывается спец.предложение, в котором мы описываем суть нашего предложения и просим пользователя купить наш продукт. В пятом дне мы также даем пользователю новый урок с продажей продукта.

Вся работа по внедрению делится на шесть этапов. Первые пять этапов относятся к первому крупному блоку организации марафона, результатом которого является проведенный первый поток марафона и получение первых денег.

Первый поток имеет конкретную дату старта и дату завершения. Он имеет окно набора пользователей на участие в марафоне в несколько дней (обычно это 3-4 дня).

В первом блоке мы делаем основную часть работы. За время подготовки к марафону мы создаем около 15 процессов на Геткурсе, заводим в систему все письма и полностью настраиваем тренинг.

Выбираем тему и продукт совместно с клиентом. Определяем ценовую политику. Определяем концепцию марафона: это прямые эфиры или запись. Собираем рабочую группу с моей стороны и со стороны клиента: это могут быть маркетологи, аккаунт-менеджеры, редакторы, продуктовые менеджеры или руководители проекта. Определяем количество источников трафика.

Если у вас нет аккаунта на Геткурсе, то мы заводим аккаунт и делаем базовую настройку параллельно второму этапу.

Создаем полное техническое задание на марафон. Оно включает в себя:

• подробности для настройки процесса: блок-схема отправки писем согласно концепции и особенности конкретного продукта.
• подробный тезисный план для редактора со стороны клиента, который содержит полное руководство по написанию текста. Этот текст редактор должен адаптировать с учетом аудитории, продукта и характера общения с аудиторией в этом проекте ранее.
• тезисный план для дополнительных видео: нужно около трех видео кроме тех, что будут содержаться внутри уроков бесплатного марафона. Обычно такие видео содержат приветствие и два спец.предложения с продажей продукта.

Подготовка контента со стороны клиента: видео, тексты для писем, тексты для заданий внутри тренинга, тексты на странице записи на марафон.

Четвертый этап можно совмещать и делать параллельно с этапом номер три. Это техническая настройка и отладка всего марафона:

• настройка процессов по ТЗ,
• создание всех писем на основе готовых текстов в разные каналы коммуникации (емейл, ВКонтакте, телеграм, WhatsApp),
• подвязка этих писем к процессу,
• создание и настройка тренинга согласно структуре,
• отладка всего процесса и исправление ошибок,
• создание страниц для регистрации, завершения регистрации, технические страницы.

Проведение самого марафона. Во время марафона идет отслеживание всех показателей марафона, корректировка и устранение критических ошибок. Во время пятого этапа происходит первый прием денег от пользователей в момент открытия продаж курса.

На этом работа над первым блоком заканчивается.

Смотрим на все погрешности, косяки, несостыковки, узкие места и правим марафон. Бывает так, что пользователям что-то непонятно по ходу: не могут найти кабинет, где-то плохо описали задание, где-то письма не отправились.

После всех правок переделываем процесс под автоформат. Автоформат предполагает старт марафона каждый день по аналогии с автовебинарами.

Таким образом, за шесть этапов у вас появляется стабильная воронка для работы с холодным трафиком и для работы с базой. На первом запуске имеет смысл прогнать через эту воронку всю базу. При этом процесс будет учитывать наличие у пользователяпокупки конечного продукта в момент его старта на марафоне и не будет жестко продавать продукт.

При старте работ я создаю рабочий файл разработки активности. Каждый пункт этого фала находится на своем месте и должен быть выполнен.