Сколько зарабатывают онлайн школы: скрытые расходы и ошибки

Онлайн‑школы часто демонстрируют «красивые» обороты, но реальная прибыль сильно ниже. В этой статье разберём, почему кейсы расходятся с фактом, где прячутся расходы и как строить план по прибыли. Дадим проверяемые определения, ориентиры по затратам и базовую рамку юнит‑экономики для курсов B2C в РФ.

Почему кейсы и реальность расходятся

Выручка против прибыли: базовые определения

Выручка — все деньги, поступившие от продаж за период до вычетов. Валовая прибыль — выручка минус переменные затраты на продажу единицы продукта (реклама «на продажу», комиссии, кураторы на поток и т. п.). Операционная прибыль — валовая прибыль минус постоянные расходы (зарплаты менеджмента, софт, аренда, бухгалтерия). EBITDA — операционная прибыль до вычета амортизации, процентов и налогов. Маржинальность — доля прибыли в выручке в процентах.

Опасность кейсов в том, что часто показывают сумму оплат «грязными» деньгами. Возвраты, чарджбеки и отказанные рассрочки из неё убирают постфактум. Маркетинговые и зарплатные расходы относят «на потом», а разовые вложения в продакшн считают нулевыми. В итоге цифры выручки выглядят крупно, а итоговая маржа — слабой.

Что прячут в кейсах: методика подсчёта и искажения

Расхождение возникает из‑за разных баз расчёта. Одни считают по начислению (договор подписан — деньги «заработаны»), другие — по поступлению (последний платёж пришёл — только тогда выручка). Также игнорируют скидки и бонусы партнёрам, которые уменьшают фактическую цену заказа.

Типичные искажения: неучтённая комиссия эквайринга 2,5–4% с платежа; неотражённые зарплаты кураторов в переменных; недоучтённые страховые взносы с ФОТ около 30%; возвраты 3–10% в рознице; чарджбек‑сборы 500–1 500 руб. за кейс. В агрегате это легко снимает 10–20 п. п. маржи при одинаковой «витринной» выручке.

Смета онлайн‑школы: что съедает маржу

Прямые расходы на трафик и лидогенерацию

Реклама формирует основную часть переменных затрат. В массовых воронках по РФ ориентиры такие: CPC в соцсетях 15–60 руб.; CPM 80–300 руб.; регистрация на вебинар (CPL) 150–800 руб. в зависимости от ниши и креативов; подтверждённый лид с телефоном 300–900 руб. Внутренняя конверсия из лида в оплату колеблется от 1 до 5% при холодном трафике и выше на ретаргете.

Для контроля возврата инвестиций используют ROAS (отношение выручки к расходам на рекламу) и ROMI (прибыль от маркетинга к расходам на маркетинг). Практическая цель — положительный ROMI с горизонтом окупаемости не дольше одного цикла запуска; дольше — растёт риск кассовых разрывов.

Оплата кураторов, преподавателей и продюсеров

Модель оплаты влияет на переменные издержки. При сдельной оплате куратор получает фикс за группу или час; при окладной — нагрузка падает в постоянные расходы. В расчёт валовой маржи закладывают только ту часть ФОТ, которая масштабируется с количеством студентов.

К выплатам добавляются страховые взносы работодателя порядка 30% от начисленной зарплаты. Если использовать самозанятых (НПД 4–6%), риски переквалификации в трудовые отношения сохраняются. Это может привести к доначислениям НДФЛ и взносов.

Платёжные комиссии, LMS и инфраструктура

Эквайринг по банковским картам обычно стоит 2,5–4% от суммы, P2P и кошельки — сопоставимо или выше. Вывод средств и переводы партнёрам могут добавлять 0,3–1% или фикс на транзакцию. LMS‑платформы берут абонплату: ориентир 3–20 тыс. руб. в месяц в зависимости от тарифов и объёма пользователей. Плюс сервисы рассылок, телефония, антиспам и хранилища данных.

Инфраструктурные траты не выглядят большими по отдельности, нов совокупности дают 3–7% выручки в типовой школе. При росте базы растут и затраты на поддержку: чат‑операторы, модерация, техспециалисты.

Возвраты, отмены, рассрочки и кредитные риски

Возвраты зависят от оферты и качества продукта. В B2C по курсам возвраты 3–10% — нормальный коридор; жёсткая проверка оферт и квалификация лидов снижают показатель до 1–3%, но повышают CAC. Чарджбеки несут не только списание суммы, но и штрафы процессинга.

Рассрочки и кредиты партнёров повышают конверсию, но стоимость для продавца обычно 2–6% от суммы плюс риск неплатежа при дефолте клиента. Деньги могут поступать частями, что создаёт кассовый разрыв между расходами на рекламу и фактическим притоком средств.

Налоги и юридическая модель

ИП и ООО: режимы и эффективные ставки

На УСН «доходы» ставка 6% с выручки; для ИП налог можно уменьшать на уплаченные взносы в фонды (в пределах норм). На УСН «доходы минус расходы» базовая ставка 15% (в регионах возможны пониженные). Выбор зависит от доли подтверждаемых расходов: если переменные и постоянные издержки высоки, режим «доходы минус расходы» часто эффективнее.

ООО на общей системе платит налог на прибыль и НДС; школы на УСН НДС не платят, если не выступают налоговыми агентами и не переходят на ОСН. Патент у ИП применим к отдельным образовательным видам деятельности в зависимости от регионального перечня и лимитов.

НДФЛ/страховые взносы и НДС в типовых сценариях

Выплаты штатным сотрудникам облагаются НДФЛ 13/15% у физлица и страховыми взносами у работодателя. Взносы включают пенсионную, медицинскую и социальную части; суммарно ориентир около 30% от начислений до достижения предельных баз.

НДС на ОСН — 20% от реализации, если нет льготы. Освобождение по образовательным услугам возможно для лицензированных организацийпо установленным видам, но для типичной онлайн‑школы без лицензии и на УСН НДС не применяется.

Как планировать прибыль, а не выручку

Базовая юнит‑экономика: CAC, LTV, валовая маржа

CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента. LTV — суммарная валовая прибыль от клиента за весь срок его жизни, включая апсейлы и повторные покупки. Целевая пропорция LTV/CAC не ниже 3:1 при разумном сроке окупаемости. Валовая маржа — (выручка минус переменные) / выручка.

Чтобы мерить вклад каналов и ловить утечки, внедряют сквозная аналитика. Она связывает траты, лиды, продажи и выплаты, показывает реальный CAC по источнику и ROMI на горизонте 30–90 дней, а также чувствительность к конверсии и среднему чеку.

Порог безубыточности и целевая маржинальность

Порог безубыточности = постоянные расходы / маржинальный доход на единицу. Маржинальный доход на единицу = цена минус переменные издержки на продажу этой единицы. Пример: курс стоит 20 000 руб.; переменные — 6 000 руб. (реклама «на продажу» + комиссия + куратор). Маржинальный доход 14 000 руб. При постоянных расходах 1,4 млн руб. нужно 100 продаж для нуля.

Ориентиры по целям: валовая маржа по продукту 60–75%; операционная маржа после постоянных — 10–25% в стабильной модели. Ниже диапазона — задайте вопрос к стоимости лида, конверсии и нагрузке кураторов.

Контрольная таблица допущений и стресс‑тест

Закладывайте консервативные и стрессовые сценарии по ключевым коэффициентам. Увеличьте CAC на 20–30%, уменьшите конверсию на 20%, заложите возвраты 5–8% — и проверьте, выдержит ли касса и операционная маржа. Проведите проверку чувствительности не только по трафику, но и по загрузке кураторов и стоимости рассрочки.

Сформируйте план повторных продаж: апгрейды, клубы, доп. пакеты. Это повышает LTV и снижает долю трафика в выручке. Автоматизация писем и офферов через CRM‑маркетинг по базе и продуманную систему апсейлов часто даёт +10–20% к месячной выручке без роста бюджетов на рекламу.

Метрика	Консервативно	Оптимистично
CAC на платящего	8 000–12 000 руб.	4 000–7 000 руб.
Конверсия лид→оплата	1–2%	3–5%
Возвраты/чарджбеки	5–8% от выручки	1–3%
Комиссии платежей	2,5–4%	2–3%

Выводы

Кейсы по выручке редко совпадают с прибылью из‑за системного недоучёта переменных расходов, налогов и возвратов. Онлайн‑школам стоит строить планы от валовой и операционной маржи, а не от «топлайн». Используйте единый расчёт: цена, переменные издержки, CAC и возвраты — для валовой маржи; затем постоянные расходы и налоги — для операционной прибыли. Внедрите аналитический контур и стресс‑тесты, закрепите консервативные нормы. Тогда цифры перестанут быть сюжетом для кейсов и станут управляемым планом прибыли.