Сколько зарабатывают онлайн курсы: мифы и реальность

Онлайн‑курсы действительно приносят деньги, но «заработок» в реальности — это не оборот, а прибыль после всех расходов. В материале разбираем ключевые метрики и модель P&L, показываем реалистичные диапазоны и приводим пример расчёта. Цель — трезво оценить потенциал формата до вложений в продакшн и рекламу.

Диапазоны и примеры основаны на публичных данных крупных EdTech‑компаний и отраслевых обзорах. Конкретные цифры зависят от ниши, чека, канала трафика и зрелости команды. Мы укажем допущения там, где нет единой нормы.

Что считать заработком: выручка, прибыль, маржа

Под «выручкой» понимают сумму оплат от учеников за период. Это оборот, а не деньги «в кармане». Валовая маржа — доля выручки после себестоимости (COGS: кураторы, лицензии, контент‑продакшн, платформенные платежи). Прибыль — то, что остаётся после всех переменных и постоянных затрат, включая маркетинг и зарплаты.

«Заработок курса» корректно считать как операционную или чистую прибыль. Для зрелых онлайн‑школ операционная маржа в стабильном периоде обычно в диапазоне 10–25%. Валовая маржа по цифровому контенту часто 60–80%, но легко «тает» из‑за поддержки, возвратов и скидок.

Ключевые метрики: ARPU, CAC, LTV, удержание

ARPU — средняя выручка на пользователя за период или за покупку. CAC — стоимость привлечения платящего клиента. LTV — суммарная выручка с клиента за всё время отношений. Удержание/отток (churn) — доля клиентов, сохраняющихся или уходящих по периодам. Для подписок также важен MRR — ежемесячная регулярная выручка.

Базовое правило устойчивости: LTV должен кратно превышать CAC (часто ориентир 3× и выше). Конверсия лендинга 1–3%, шоу‑ап на вебинар 30–50%, покупка с вебинара 5–15% — типовые диапазоны в массовых нишах при адекватном оффере. Отслеживать динамику помогает метрики LTV и оттока.

Модель P&L курса: постоянные и переменные затраты

P&L (отчёт о прибылях и убытках) отражает выручку, себестоимость (COGS), валовую прибыль, операционные расходы и итоговую прибыль. К постоянным затратам относят продакшн контента, фикс зарплаты, абонплаты сервисам, к переменным — кураторов «на ученика», эквайринг и комиссию платформ, бонусы партнёрам, CAC.

Себестоимость в EdTech часто недооценивают: в неё попадают поддержка студентов, лицензии тестовых движков, проверка домашних заданий. На стороне доходов учитывают скидки и рассрочки. Оцифровка этих статей заранее снижает риск «бумажной» рентабельности, которая разваливается при росте набора.

Мифы о «миллионах в первый месяц»

Единичные кейсы быстрых запусков существуют, но они не репрезентативны. У «единорогов» часто был тёплый трафик, сильный бренд или крупные партнёрства. В рекламных промо издержки по времени и деньгам обычно вне кадра.

Компании калибра Skillbox, «Нетология», «Яндекс Практикум», Udemy и Coursera показывают масштаб на длинной дистанции: годами строят ассортимент, каналы и процессы. Массовая аудитория приходит вслед за качеством, а не наоборот.

Почему кейсы‑«единороги» искажают ожидания

Срабатывает «выживший»: успешные запуски громко публикуют, провальные — нет. Владельцы начинают планировать от пиков, игнорируя средние значения в своей нише и стадии. В результате бюджеты маркетинга и продакшна занижаются, а прогнозы продаж завышаются.

Дополнительно смещение даёт опора на чужие каналы трафика. Переезд с рекомендаций соцсетей на платный перформанс неизбежно повышает CAC и снижает ROMI. Без запаса по марже проект входит в кассовые разрывы.

Где завышают цифры: валовая выручка против чистой прибыли

Частая подмена — показывают валовую выручку, смешивая предоплаты, рассрочки и сделки с высоким возвратом. Издержки по кураторству и техподдержке не учитывают, потому что «они потом». На деле это COGS, бьющий маржу уже в текущем периоде.

Также в оборот нередко включают партнёрские продажи без вычета комиссий. Оценка «чистыми» с вычетом комиссий, НДС (при соответствующем режиме), эквайринга и скидок даёт более реалистичную картину.

Реальные цифры по типам курсов

Диапазоны ниже — оценочные, собранные по публичным данным и кейсам рынка. Они годятся для предварительной проверки гипотез и корректировки ожиданий по марже и объёмам продаж.

При масштабировании конверсии обычно падают, а CAC растёт. Поэтому ориентируйтесь на средние по воронке и добавляйте запас по бюджету на трафик и поддержку.

Мини‑курс/вебинар: порядок выручки и маржи

Стартовый прогрев на вебинаре или мини‑курсе чаще приносит выручку порядка сотен тысяч рублей за запуск при холодном трафике. Валовая маржа может держаться в диапазоне 50–70% при умеренной нагрузке на кураторов и аккуратных скидках.

Типовые ориентиры по воронке: лендинг 1–3%, шоу‑ап 30–50%, конверсия в покупку 5–15%. На тёплой базе показатели выше. Это формат для быстрой проверки оффера и сбора базы под флагман.

Флагманский курс: типичные бюджеты и экономика

Разработка и запуск флагмана обычно требуют 1–3 млн ₽: продакшн программ, кураторская модель, рекламные кампании и продажи. Чек в широких нишах — от 30 до 120 тыс. ₽, наборы по 50–200 студентов за волну реалистичны при стабильно покупаемом трафике и внятной программе.

Валовая маржа по контенту 60–80% достижима, но операционная маржа 10–25% в устойчивой фазе — более реалистичная цель. На старте маржа часто ниже из‑за высоких CAC и неполной загрузки команды.

Подписка/академия: MRR, отток и влияние на прибыль

Подписка даёт предсказуемый MRR и сглаживает кассовые разрывы. Ключевой риск — отток: 6–12% в месяц сильно давит на LTV и маржу. При ARPU 2 000 ₽ и churn 8% теоретический LTV Poisson‑модели — около 25 000 ₽; при росте оттока до 12% LTV падает до 16–17 тыс. ₽.

Маржинальность подписи упирается в поддержку и контент‑апдейты. Снижение оттока через онбординг, комьюнити и программы удержания часто даёт больший эффект, чем скидки на входе.

Типичные ошибки расчётов

Главная проблема — смешение оборота и прибыли. Внешне «сильный» оборот при слабой марже и высоком CAC даёт отрицательный денежный поток уже на горизонте месяца.

Вторая — неверная модель переменных расходов. Любые «за ученика» статьи (эквайринг, кураторы, партнёрки, сервисы проверки) нужно учитывать в расчёте юнит‑экономики.

Игнорирование налогов, комиссий платформ и эквайринга

Комиссии эквайринга и платёжных шлюзов обычно составляют проценты от оплаты. Маркетплейсы и партнёры удерживают свою долю, а лицензии платформ (например, GetCourse, Teachable) добавляют фикс или оборотную часть. Все эти статьи нужно закладывать в COGS и OPEX до оценки маржи.

Налоги и расчёты по рассрочкам и кредитам меняют кассовый поток. Отчёт по движению денег (не только P&L) помогает избежать иллюзий «бумажной» прибыли.

Недооценка стоимости трафика и возвратов

CAC растёт по мере выжигания аудитории в VK Ads, «Яндекс Директ» и Google Ads, особенно в перегретых нишах. Ретаргетинг дешевле, но масштаба даёт меньше при узкой воронке.

Возвраты и аннулирования снижают ARPU и фактическую маржу. Формируйте допущение по возвратам заранее и тестируйте оффер на малых бюджетах, пока ROMI и удержание не стабилизируются.

Что делать руководителю

Сначала оцените экономику «на салфетке», потом масштабируйте. Проверяйте гипотезы дешёвыми мини‑форматами, собирайте базу и только затем инвестируйте в флагман.

Регулярно обновляйте план‑факт P&L, трекайте CAC, ARPU, LTV, отток. Сквозной контроль помогает вовремя менять креативы и офферы — используйте сквозная аналитика для мониторинга по каналам и продуктам.

Мини‑калькулятор окупаемости курса

Порог безубыточности: фикс‑затраты / (ARPU × валовая маржа − переменные на ученика). Переменные включают CAC, кураторство, эквайринг и оборотные комиссии.

Пример (допущение): ARPU 40 000 ₽, валовая маржа 80%, переменные на ученика 18 000 ₽ (в т. ч. CAC 12 000 ₽), фикс 1 400 000 ₽. Маржа на ученика = 40 000 × 0,8 − 18 000 = 14 000 ₽. Точка безубыточности ≈ 1 400 000 / 14 000 ≈ 100 студентов. Дальше смотрим ROMI и чувствительность к росту CAC.

Чек‑лист проверки рекламных обещаний

Требуйте P&L с допущениями: чек, конверсии, CAC, отток, возвраты, календарь оплат. Просите разделить валовую выручку и прибыль, показать «чистыми» после комиссий и скидок.

Сверяйте конверсии с бенчмарками и требуйте подтверждения канала трафика. Кейс должен содержать длительность набора, структуру скидок и участие партнёров, иначе цифры не сопоставимы.

Вывод

Онлайн‑курс может быть прибыльным, если считать деньги правильно и управлять воронкой. Реалистичные ориентиры: валовая маржа 60–80%, операционная маржа 10–25% у зрелых проектов, конверсии лендинга 1–3%, вебинара 5–15% в покупку.

Проверяйте гипотезы на мини‑форматах, фиксируйте расходы в P&L и принимайте решения по метрикам — ARPU, CAC, LTV, MRR и отток. Тогда «заработок» будет означать именно прибыль, а не оборот.