В статье:
Методология сравнения и базовые термины
Используем сопоставление типовых диапазонов цен и маржинальности, triangulation по публичной отчетности EdTech‑компаний, маркетплейсам курсов и аналитике платежных провайдеров. Все цифры относятся к 2023–2024 годам по РФ/СНГ и даны как рабочие коридоры, а не обещания. Для массовых продуктов указываем брутто‑чек в рублях; для корпоративных — цену на сотрудника или на группу.Ключевые определения: выручка — денежные поступления от продаж за период. Валовая маржа — доля выручки после прямых затрат на контент, кураторство и лицензии. LTV — суммарная выручка от клиента за жизненный цикл. CAC — стоимость привлечения платящего. ARPPU — средняя выручка на платящего пользователя. Ретеншн — удержание, доля активных клиентов к моменту t. Для контроля юнит‑экономики критичны «метрики LTV и оттока» — их удобнее сводить в дашборды для руководителя.
Популярные ниши и их бизнес‑модели
Рынок концентрируется в семи сегментах с подтвержденным спросом: IT и программирование, маркетинг и аналитика, дизайн и креатив, иностранные языки, финансы и инвестиции, психология и soft skills, хобби и прикладные навыки. Мотив покупки в B2C — повышение дохода или смена профессии; в хобби — самореализация. В B2B мотив — закрыть дефицит компетенций и исполнить KPI по продуктивности.Типовые модели монетизации: разовые продажи курсов, подписка на библиотеку, когорты с кураторами, ДПО/переподготовка с итоговым документом, корпоративные программы под задачу. Жизненный цикл навыка короче в маркетинге и аналитике (быстрые изменения инструментов), средний в языках и soft skills, длинный в базовых IT‑компетенциях. Это влияет на частоту повторных покупок и потенциал апсейлов.
| Ниша | Целевая аудитория и мотив | Модель и цикл навыка |
|---|---|---|
| IT и программирование | Джуны, переход в IT; рост дохода | Когорты/ДПО; цикл длинный |
| Маркетинг и аналитика | SMB‑специалисты, владельцы бизнеса | Короткие треки/подписка; цикл средний |
| Дизайн и креатив | Фрилансеры, студенты | Проектные когорты; цикл средний |
| Иностранные языки | Массовая B2C, корпораты | Подписка/коучи; цикл длинный |
| Финансы и инвестиции | Частные инвесторы, менеджеры | Self‑paced + живые сессии; цикл средний |
| Психология и soft skills | Руководители, массовая B2C | Короткие интенсивы; цикл длинный |
| Хобби и прикладные | Широкая B2C | Self‑paced/подписка; цикл короткий |
Средний чек и монетизация по форматам
Формат определяет цену, CAC и маржу. В 2023–2024 годах по РФ массовые self‑paced программы продаются по разовым чекам 1 500–7 000 ₽; внутри подписок библиотек — 300–1 200 ₽ в месяц. Валовая маржа обычно 70–90% за счет низких переменных затрат, но ретеншн и ARPPU ограничены; важны апсейлы и бандлы.Когорты и кураторские программы формируют чеки 25 000–80 000 ₽ за поток, иногда выше в IT и дизайне. Маржа 40–65% из‑за кураторства, проверок и поддержки. ДПО/переподготовка с документом повышает ценность: 40 000–120 000 ₽ за программу, маржа 45–60% с учетом методработ и лицензирования. Корпоративные программы варьируют 20 000–80 000 ₽ на сотрудника или 300 000–1 500 000 ₽ на группу 15–30 человек; маржа 50–70% при стандартном контенте и выше при тиражировании.
Формы монетизации включают комбинирование: подписка + живые практикумы, разовый чек + наставничество, пакет «курс + стажировка». На денежный поток влияют рассрочки и отсрочки оплаты, а также возвраты. В B2C устойчивость повышают «программы удержания» и продуманная система апсейлов.
Конкуренция и барьеры входа
Дифференциация и бренд
В IT, маркетинге и дизайне насыщенность брендов и контента высокая по данным 2023–2024 годов: пользователи сравнивают по трудоустройству, портфолио и практикам с реальными кейсами. Барьер — качество продакшна и доступ к экспертам, что удорожает разработку.В языках и soft skills конкуренцию формируют подписки и мобильные приложения, поэтому важна персонализация и доказуемость прогресса. В ДПО критичен документ установленного образца и процесс аккредитации, который служит фильтром для новых игроков.
CAC, конверсии и возвраты
Типовые воронки в B2C 2023–2024: конверсия визит‑в‑лид 1–3% на холодном трафике, лид‑в‑покупку 5–15% для self‑paced и 3–8% для когорты. CAC в горячих нишах часто 20–40% от выручки заказа; бренд и органика снижают долю.Отказы и возвраты различаются по формату. Для коротких записей возвраты 1–5% в течение 7–14 дней; для когорты 5–12% из‑за несоответствия ожиданий и нагрузки. В рассрочках важно управлять дропаутами платежей, иначе кассовые разрывы бьют по LTV.
Регуляторные и репутационные риски
Требования к ДПО и персональным данным усиливают издержки на соответствие. Отсутствие лицензии ограничивает маркетинговые обещания и продажи в корпораты. Обещания «трудоустройство гарантировано» влекут репутационные и юридические риски, особенно при высокой волатильности найма джунов.Рыночные риски — перенасыщение программ по популярным стекам и быстрая смена инструментов. Это требует частых обновлений учебных планов и резервов на перепродакшн, чтобы сохранить качество и маржу.
B2C vs B2B: где выше прибыльность и стабильность
Цикл сделки, LTV и отток
В B2C цикл сделки — от минут до нескольких дней, но LTV ограничен: одна покупка или 2–3 покупки в год, особенно в хобби и языках. Подписки держат клиента 3–9 месяцев при понятной траектории прогресса; отток чувствителен к сезонности и цене.В B2B цикл сделки дольше: 1–3 месяца для SMB и 3–9 месяцев для enterprise с закупками. Зато контракты часто мультигодичные с пролонгациями, LTV кратно выше за счет кросс‑продаж и расширения на новые команды. Помогают «отдел работы с базой» и регулярный апселл дополнительных модулей.
Юнит‑экономика и риски
По марже лидируют self‑paced и тиражируемые корпоративные модули: 60–90% при хорошей загрузке. Когорты и ДПО уступают из‑за переменных затрат на кураторство и экзамены, но компенсируют высоким чеком. В B2C рекламный CAC волатилен; в B2B его заменяют presales‑затраты и пилоты.Кеш‑флоу в B2C ускоряют акции и бандлы, но возвраты и чарджбеки требуют резерва. В B2B кассовые разрывы возникают из‑за отсрочек платежей, поэтому важны поэтапные акты и подписания SOW. «Сквозная аналитика» помогает уравновесить CAC и ARPPU, а «стимулирование покупок» — выровнять сезонность.
Выводы
Наиболее предсказуемый cash flow дают корпоративные программы в нишах с измеримым эффектом: языки для продаж и поддержки, аналитика для продуктовых команд, прикладной IT. Здесь выше LTV, ниже отток и стабильнее валовая маржа. Среди B2C наилучшее соотношение маржи и CAC у self‑paced и подписок с широкой библиотекой; масштаб даёт экономию на контенте.Самый высокий чек формируют когорты и ДПО в IT/дизайне, но операционная сложность, возвраты и потребность в экспертах снижают гибкость. Компромиссный подход — гибрид: базовая подписка, модульные апсейлы и корпоративные кастомизации. Так повышается доход онлайн школы без резких кассовых провалов и с контролируемым риском.
«База — не таблица имён, а живой актив». В постах — как сегментировать клиентов, оживить их и выстроить дожимы, чтобы они покупали снова.
Актульные темы с записей эфиров
13.03.25 - 98 минут
Регулярный менеджмент помогает командам ставить рекорды по метрикам.
Как из ленивой команды, которая перекладывает с полки на полку задачи, сделать спортивную, которая бьет рекорды из квартала в квартал.
Разбираем основные метрики отчета Monitor Analytics для руководителей и собственников.
смотрите >>
Практикум - 6 часов
Продажи без слива.
Потенциал в базе.
Узнаете, где спрятана прибыль в вашем проекте. Чёткие инсайты на основе цифр.
У вас достаточно данных. Чтобы найти как расти. За счёт правильной работы с базой пользователей и корректной аналитики — школы зарабатывают в разы больше. В разы — это 80% всего дохода с базы при крутом холодном трафике.
смотрите >>
120 минут
Как выиграть конкуренцию за внимание в email-рассылках и повысить доход?
Открываемость писем падает? Подписчики не читают ваши сообщения? Конверсии низкие, а расходы на email-маркетинг растут?
Eзнайте как повысить эффективность ваших email-кампаний, снизить затраты и увеличить продажи!
смотрите >>
130 минут
2025: что изменилось в продажах за 5 лет.
Стоимость трафика выросла в 3-5 раз. Конкуренция на рынке онлайн-школ увеличилась. Пользователи стали избирательнее и требовательнее.
Сегодняшние лидеры рынка используют новые стратегии, основанные на системной работе с базой. Именно про эти стратегии поговорили на вебе.
смотрите >>
90 минут
Не тот путь: опасные методики и токсичные тренды.
Как избежать тупиковых решений в маркетинге онлайн-школ и вовремя отслеживать негативные процессы.
Расскажу про новые опасности из разборов. 70% разборов 2024 года можно красить в красный цвет: выбран не тот путь развития и уже очень давно. Огромные обороты, а перестраиваться уже очень больно.
смотрите >>
Аналитика рассылок GetCourse
Подключите модуль «Рассылки» в Monitor Analytics и перестаньте работать вслепую: вся статистика писем, сегменты, конверсии и отписки собраны в одном отчёте. Сравнивайте кампании, находите точки роста и повышайте продажи за счёт грамотной работы с базой.
авторизуйтесь