Сколько можно зарабатывать на онлайн курсах: цифры и примеры

Онлайн‑курсы могут приносить значимую выручку, но «заработок» — это не только сумма платежей. Разделяем три уровня: выручка (все платежи за период), валовая прибыль (выручка минус прямые расходы — трафик, комиссии, преподаватели), чистая прибыль (валовая минус операционные затраты). В этой статье — ориентиры по моделям монетизации, метрикам и реалистичные вилки доходов, чтобы быстро оценить потенциал проекта.

Все цифры — примеры расчётов, если не указано иное. Публичные порядки выручки подтверждаем по отчётности инвесторам Coursera и Udemy (2023 год) и обзорам HolonIQ, а локальные тренды — по аналитике EdMarket и обзорам на Habr Research.

Что влияет на доходность онлайн‑курсов

Модели продаж: разовый запуск, «вечнозелёная» воронка, подписка, B2B

Разовый запуск — ограниченная по времени кампания с прогревом и дедлайном. Модель подходит для экспертов на старте и ниш с эмоциональным спросом. Сильная сторона — высокий средний чек на «первую волну». Риск — провалы между запусками и нестабильный кэш‑флоу.

«Вечнозелёная» воронка — постоянный набор через автоворонки и контент. Работает в нишах с стабильным спросом. Плюсы — предсказуемость и планируемый CAC. Минусы — ниже конверсия, нужны качественные креативы и аналитика для оптимизации.

Подписка — регулярный доступ к контенту и сервису за платеж в месяц. Модель требует широкую библиотеку и работу с удержанием. Ее сила — наращивание MRR и LTV. Риск — отток и потребность в непрерывном контент‑обновлении.

B2B — корпоративные пакеты, обучение команд и лицензирование. Чеки выше, цикл сделки длиннее, требования к отчетности и измеримому эффекту. Канал полезен для диверсификации и снижения зависимости от розничного трафика.

Ключевые метрики: средний чек, конверсия, CAC, LTV, возвраты

ARPPU — средняя выручка на платящего за период. Конверсия — доля лидов, ставших покупателями. CAC — стоимость привлечения платящего; считаем по всем каналам и комиссиям. LTV — суммарные платежи клиента за жизненный цикл, включая апсейлы и подписку. ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.

Возвраты и чарджбеки уменьшают фактическую выручку. В расчётах закладывайте допущение по возвратам в 3–8% за месяц, если нет истории. Чтобы не гадать, измеряйте когорты и атрибуцию через сквозная аналитика. Это позволяет связать трафик, продажи и отток и корректировать CAC по каналам.

Сценарные вилки доходов: от сольного эксперта до топ‑школ

Индивидуальный эксперт на старте: реалистичные параметры и расчёт

Допущения: 10–50 продаж в месяц, средний чек 3–8 тыс. руб., возвраты 5%. Выручка составит 30–400 тыс. руб. в месяц. Если CAC на платящего 600–2 000 руб., маркетинговые расходы — 6–100 тыс. руб. в месяц. Комиссии эквайринга 2,5% дадут 0,8–10 тыс. руб.

При простом курсе без кураторов валовая маржа может быть 40–60% за месяц при умеренной доле закупочного трафика. Узкие ниши и более дорогой оффер поднимают ARPPU, но повышают CAC. Рост дохода упирается в лидогенерацию и доходимость до результата.

Малая онлайн‑школа (3–7 человек): выручка, затраты, маржа

Допущения: 80–300 продаж в месяц, средний чек 8–25 тыс. руб., возвраты 5%. Выручка — 0,8–5,0 млн руб. в месяц. Если CAC 3–12 тыс. руб., маркетинг займёт 0,24–3,6 млн руб. в месяц. При наличии кураторов и сертификации доля прямых затрат растёт, но средний чек выше.

Маржа сильнее зависит от структуры продуктовой линейки. Апсейлы, клубы и продвинутые пакеты добавляют LTV. Внедрите система апсейлов, чтобы монетизировать базу без удорожания первичного трафика. Типичный диапазон валовой маржи 25–55% за месяц при балансировке платного и органического спроса.

Крупные игроки: порядок выручки и структура доходов

Публичные бенчмарки показывают масштаб. По отчётности Coursera за 2023 год выручка составила около 635,8 млн долл. за год, то есть ~53,0 млн долл. в месяц. По отчётности Udemy за 2023 год — около 700,0 млн долл. за год, то есть ~58,3 млн долл. в месяц. Это демонстрирует, что при широкой линейке и глобальном трафике выручка растёт за счёт объёма и LTV.

В России крупные игроки уровня Skillbox, Нетология, GeekBrains, Яндекс Практикум и Skyeng по медиа‑интервью и обзорам EdMarket формируют месячную выручку на уровне десятков миллионов рублей. Структура доходов смешанная: B2C‑курсы, подписка, корпоративные контракты, допродажи и сервисные продукты.

Валовая и чистая прибыль: основные статьи расходов

К прямым расходам относим закупку трафика, комиссии платежей, гонорары преподавателям и кураторам, продакшн контента, платформенные сборы. К операционным — ФОТ офиса и маркетинга, CRM и IT, поддержка, бухгалтерия. Валовая маржа зависит от доли платного трафика и формата курса.

По практическим обзорам EdMarket и Habr Research, а также публичным метрикам EdTech‑компаний, реалистичный диапазон валовой маржи составляет 20–60% за месяц. Нижняя граница характерна для агрессивной закупки трафика, верхняя — для сильной органики, высокой доходимости и развитого апсейла.

Факторы роста и сжатия дохода

Ниша и ценообразование: как влияет позиционирование

Ниша с платёжеспособным спросом повышает ARPPU и упрощает апсейл. Чёткое позиционирование и измеримый результат уменьшают сомнения и возвраты. Выберите понятную цель обучения и закрепитееё в оффере.

Ценообразование строится от ценности и альтернатив. Тестируйте пакеты: базовый, стандарт, премиум. Это расширяет воронку без скидочной войны. Сильный «премиум» поднимает средний чек и LTV.

Трафик и CAC: платные и органические каналы

Диверсифицируйте закупку: перфоманс, контент‑маркетинг, партнёрки, вебинары. Органика снижает средний CAC, но требует времени и дисциплины. Слабые креативы и нечёткий оффер быстро поднимают цену лида.

Акции и игровые механики краткосрочно повышают конверсию и ARPPU. Планируйте сезонные кампании и тестируйте бандлы через игровые акции, но не подменяйте ими ценность продукта. Удерживайте клиентов через рассылки и полезные дайджесты.

Линейка продуктов, апсейл и LTV

Стройте путь ученика: вступительный курс, основная программа, практика, клуб и наставничество. Апсейл должен усиливать результат, а не лишь «поднимать чек». Разные форматы перераспределяют выручку между новыми и повторными продажами.

Работа с базой снижает зависимость от платного трафика. Запустите онбординг, напоминания, персональные офферы и «ретеншн‑программы». Это поднимет долю повторных платежей. В этом помогает повторные продажи из базы.

Типичные ошибки, которые «съедают» прибыль

Ошибки юнит‑экономики и неверные допущения

Считать «грязную» выручку как прибыль. Игнорировать комиссии, зарплаты кураторов и возвраты. Такие ошибки маскируют отрицательную маржу и ведут к росту убытка при масштабировании.

Второй тип ошибки — завышенные конверсии и заниженный CAC в моделях. Без истории по каналам прогнозы часто оптимистичны. Решение — пилоты на малых бюджетах и дисциплина A/B‑тестов.

Переоценка спроса и слабый офферЗапуск без проверки гипотезы приводит к дорогим лидам и низкой конверсии. Диагностируйте барьеры: непонятная ценность, неподходящая аудитория, отсутствие дедлайна.

Оффер должен фиксировать результат, срок и формат поддержки. Добавьте кейсы и программу, снимите риски. Это повышает доверие и уменьшает возвраты.

Игнорирование возвратов, доходимости и сервиса

Низкая доходимость до результата снижает LTV и вызывает негатив. Сервис и обратная связь — элементы продукта, а не «издержки». Учите студентов завершать модули и фиксировать прогресс.

Управляйте возвратами через прозрачную оферту и понятную политику. Отслеживайте причинно‑следственные связи между каналом, оффером и чарджбеками. Корректируйте креативы и сценарии продаж.

Вывод: реалистичные ожидания и чек‑лист оценки потенциала

Выводы

Доходность онлайн‑курсов определяется не формой запуска, а управлением метриками: CAC, конверсией, ARPPU, LTV и возвратами. Вилки выручки для эксперта (30–400 тыс. руб. в месяц), малой школы (0,8–5,0 млн руб. в месяц) и крупных игроков (десятки миллионов руб. в месяц) достижимы при понятных допущениях и дисциплине воронки.

Публичные ориентиры по масштабам дают отчётности Coursera и Udemy за 2023 год, а рыночный контекст — обзоры HolonIQ, EdMarket и Habr Research. Опирайтесь на данные, а не на ожидания, и закладывайте в модель возвраты и комиссии.

Чек‑лист быстрой оценки

За 30–60 минут можно собрать черновую модель и понять потенциал.

• Ниша, сегмент и понятный результат обучения.
• Цены и пакеты: базовый/стандарт/премиум; план ARPPU и апсейлы.
• Каналы и допущения по CAC на платящего, с учётом комиссий.
• Целевая конверсия из лида в оплату и контрольные точки воронки.
• Допущение по возвратам и чарджбекам; SLA по поддержке.
• План LTV: повторные покупки, клуб, B2B‑лицензии.
• Система измерения: когорты, ROMI, атрибуция; дашборды для руководителя.