Павел Боревич — «HR-маркетинг с человеческим лицом: как мы узнали, почему люди реально идут на работу»

Эта статья — предположение о том, что мог бы сказать спикер Сурового Питерского Форума (SPF) Павел Боревич в докладе «HR‑маркетинг с человеческим лицом: как мы узнали, почему люди реально идут на работу». Мы разберём, как глубинные интервью помогают понять реальные мотивы кандидатов, превратить выводы в офферы и креативы и измерить эффект. В финале — практический чек‑лист и выводы для владельцев онлайн‑школ.

О чём эта статья и почему сейчас

Российский рынок труда для массовых позиций остаётся динамичным. Нехватка людей в логистике, рознице и сервисе сочетается с высокой текучестью: многие сотрудники меняют работу в пределах года. Это усложняет набор и повышает цену ошибки в коммуникациях. В такой среде срабатывает не сила бренда сама по себе, а точное попадание в мотивы.

Мы сфокусируемся на одном инструменте — глубинных интервью. Они дают язык и фактуру, которой часто не хватает HR‑маркетологу. Кандидаты рассказывают, почему действительно уходят, через какие триггеры замечают вакансию и что для них значит «нормальная первая неделя». Эти ответы превращаются в формулы оффера, сегменты и сообщения по каналам.

Коротко: кто такой Павел Боревич и что сделано в проекте

Павел Боревич — практик HR‑маркетинга и спикер SPF. В рамках предполагаемого доклада он разбирает подход, где сначала проводится серия глубинных интервью, затем инсайты систематизируются и транслируются в офферы и креативы. Для иллюстрации используется кейс логистического центра в Казани. Цифры под NDA не раскрываются, акценты — на методе и управленческих решениях.

Эта схема характерна для массового подбора: быстрое исследование, короткий цикл внедрения и измеримая связь с воронкой найма. Мы обсудим этапы и типичные риски.

Что такое HR‑маркетинг в рамках этой статьи

HR‑маркетинг — это системная работа с рынком кандидатов по законам маркетинга: исследование, сегментация, оффер, коммуникации и аналитика. На выходе — управляемая воронка найма от отклика до выхода и удержания на испытательном сроке.

Рекрутинг — операционное закрытие вакансий: поиск, первичный отбор, интервью. HR‑бренд — совокупность представлений кандидатов и сотрудников о компании и опыте работы в ней. В этой статье HR‑маркетинг соединяет бренд и рекрутинг через данные о мотивации, превращая их в конкретные обещания и точки контакта.

Рынок труда: почему много работающих менее года

Высокая доля сотрудников со стажем в компании до года объясняется несколькими факторами. Во‑первых, массовые позиции чувствительны к графику, маршруту и микроклимату. Любой разрыв ожиданий в первых неделях приводит к уходу. Во‑вторых, альтернативы рядом: соискатель видит схожие условия у нескольких работодателей и легко переключается. В‑третьих, сами кандидаты часто слабо рефлексируют собственное решение и спустя месяц не помнят, почему выбрали именно это место.

Это создаёт особые требования к HR‑коммуникациям. Нужно говорить просто и прямо, подтверждать важное фактами и не перегружать вакансию второстепенными элементами. Решают детали: «какой график именно», «когда и как выдают форму», «кто встречает в первый день».

Сдвиги спроса и предложения на массовые позиции

В логистике, рознице и сервисе спрос на массовые роли растёт волнообразно: сезонные пики и расширение складов быстро создают дефицит. Предложение рабочих рук реагирует медленнее. Инструменты типа рекомендаций, холодных звонков и объявления в локации дополняются цифровыми каналами.

Последствия очевидны. Сообщения в вакансиях похожи друг на друга, а кандидаты ориентируются на пару маркеров: график, зарплата на руки, близость к дому, стабильность выплат. Выигрывает тот, кто предлагает ясный оффер и подтверждает обещания опытом первых недель.

Как стирается память о причинах выбора работы

В качественных исследованиях известен «recall bias» — погрешность воспоминаний. Кандидаты часто объясняют выбор красивой рационализацией и забывают реальный триггер: например, звонок друга или плакат у входа. Поэтому в интервью важны поведенческие вопросы и конкретика «что вы сделали в тот день» вместо «почему вы выбрали».

Слабая память о деталях решения ведёт к ошибкам в коммуникации. Если мы верим рациональным объяснениям, то завышаем роль абстрактных ценностей и недооцениваем бытовые барьеры: дорога, форма, выплаты, смена, наставник. Исправить это помогают точные примеры и подтверждающие вопросы в интервью.

Последствия для HR‑коммуникаций и офферов

Оффер — это набор условий и ценностное предложение для кандидата, сформулированные в проверяемых терминах. В массовом наборе он должен отвечать на три вопроса: «какой стабильный доход на руки и когда выплаты», «какой график и смены», «как пройдёт первая неделя». Всё остальное — вторым слоем.

Чтобы отдать приоритет сильным факторам, нужна атрибуция каналов и контроль воронки по сегментам. Здесь полезна сквозная аналитика откликов и источников, которая показывает, какие сообщения приводят не только к отклику, но и к выходу на смену.

Глубинные интервью: цель, выборка, метод

Глубинные интервью — это качественные интервью 45–90 минут с гибким сценарием ради понимания мотивов и контекста поведения. Метод даёт структуру для инсайтов — наблюдений, раскрывающих скрытые причины решений. В HR‑маркетинге это мост между анкетными цифрами и языком реального кандидата.

Цель интервью в массовом наборе — выявить мотивы и барьеры по цепочке: уход с прошлого места, поиск, выбор и первые недели на новом месте. На этой основе формулируются офферы и сегменты, а затем сообщения и креативы под каналы.

Кого и сколько опрашивать для валидности

Для массовых позиций уместен баланс трёх групп: действующие сотрудники, ушедшие в последние 3–6 месяцев и соискатели без опыта у данного работодателя. Это даёт сравнение ожиданий и реального опыта. По методическим рекомендациям качественных исследований (ESOMAR, академические источники) точка насыщения по темам часто достигается в диапазоне 12–20 интервью на сегмент, при гетерогенной аудитории — ближе к верхней границе.

Если профессии различаются по контексту труда (например, комплектовщик, почтальон, оператор, водитель), их стоит рассматривать как отдельные сегменты. Тогда выборка дробится: по 12–15 интервью на сегмент, а общий пул — итерациями. Важно фиксировать критерии: стаж, сменность, локация, способ добирания.

Сценарий: нейтральные формулировки и логика блока вопросов

Сценарий строится по хронологии: уход с прошлого места — поиск — выбор — первые недели — обратная связь. Формулировки нейтральные, без оценочных слов и наведения. Вопросы — поведенческие и уточняющие, с приземлением на конкретные ситуации и факты.

Первый блок — разогрев и биография труда: последние 12–18 месяцев, ключевые переходы и роли. Далее — подробный разбор одного последнего перехода: почему ушёл, где искал, какие объявления запомнил, кто повлиял, что было в первый день, когда впервые подумал уйти.

Проведение: логистика, этика, согласия на обработку данных

Интервьюер обеспечивает информированное согласие, анонимность и право прервать интервью. Запись делается с согласия респондента. Вознаграждение согласуется заранее, не связано с трудоустройством и не создаёт чувства обязательства.

Логистика зависит от сегмента: для действующих сотрудников — вне рабочего времени, в нейтральной локации; для соискателей — онлайн с проверкой связи и камерой. Важно помнить о роли социально желаемых ответов и снижать её за счёт доверительного темпа и конкретных просьб «показать скриншот», «вспомнить маршрут».

Анализ: расшифровка, кодирование, тематические матрицы

Расшифровка делается дословно, с отметкой эмоций и пауз. Далее применяют открытое кодирование: короткие смысловые ярлыки, затем группировка в темы и кластеры мотивов и барьеров. На выходе — тематические матрицы по сегментам и карта путей кандидата.

Материалы анализируются совместно с HR и рекрутингом. Инсайты сразу связываются с гипотезами по офферам и точкам контакта. Для контроля внедрения и мониторинга удобно собрать дашборды для руководителя с метриками по каналам, сообщениям и конверсиям.

Интервью‑гайд: вопросы, которые дают действие

Хороший гайд — это не список «почему?», а набор поведенческих запросов, которые приводят к конкретике: даты, люди, места, суммы, скриншоты. Ниже — фрагменты, которые помогают получать действенные ответы и переводить их в офферы.

Причины ухода с прошлой работы

Задача — понять «момент истины» и накопившиеся раздражители. Важно разделить объективные факторы (график, маршрут, выплаты) и субъективные (отношение, наставник, правила). Нужна последовательность: факт — пример — последствие.

• Вспомните день, когда впервые подумали уйти. Что произошло? Кто был рядом?
• Какие изменения в условиях случились за месяц до этого? Как они повлияли на доход/график?
• Что вы предпринимали, чтобы остаться? К кому обращались? Чем всё закончилось?

Поиск: каналы, триггеры и барьеры

Цель — понять, где и как человек реально ищет. Нужны карты каналов, триггеров и барьеров. Уточняем источники и формулировки, которые запомнились.

• Где вы искали в последний раз: сайт, приложение, рекомендации, офлайн‑объявления? Что видели первым?
• Что заставило откликнуться именно там? Покажите, если сохранилось объявление.
• Какие барьеры мешали: дорога, непонятный график, аванс, медосмотр, форма? Как вы решали их?

Выбор места: ожидания, оффер и первые недели

Смотрим, как объявление и контакт с рекрутером превращаются в ожидание первой недели. Разбираем «сцепку» обещаний и опыт первых смен.

• Какие три условия вы ожидали получить на новом месте? Как вы поняли, что это правда?
• Что происходило в первый день: кто встретил, сколько длился инструктаж, когда выдали форму?
• В какой момент вы решили «останусь/уйду»? Что повлияло окончательно?

Проверочные техники: конкретика, примеры, шкалы

Любой важный ответ просим подтвердить примером, уточняем «какой именно», «когда именно», «на сколько минут/рублей/километров». Добавляем шкалы и развороты.

• Оцените по шкале 1–10, насколько для вас важен график «2/2». Что означает разница между 7 и 9?
• Представьте, что всё то же самое, но дорога +20 минут. Что вы решите?
• Верно ли я понял: вы готовы к ночным сменам, если аванс — каждую неделю?

Чего не спрашивать: типичные ловушки интервьюера

Избегайте наводящих формулировок и оценочных суждений. Не задавайте два вопроса в одном и не просите «вообще» — это рождает рационализации. Не пытайтесь «продать» вакансию в интервью: цель — понять, а не убедить.

Помните, что собеседник может стремиться понравиться и отвечать «как правильно». Снижайте эффект — просите примеры, задавайте нейтральные вопросы и оставляйте паузы для уточнений.

От инсайтов к офферам и креативам

Инсайт — это наблюдение, которое меняет решение или действие. В HR‑маркетинге инсайты превращаются в офферы и креативы через кластеры мотивов и барьеров. Важно не путать дословные цитаты с смыслом: человек может говорить «хочу дружный коллектив», а иметь в виду «не хочу оставаться один в первый день».

Кластеризация мотивов и барьеров

Группируем ответы в кластеры: «доход и выплаты», «график и смены», «дорога и локация», «первые дни и наставник», «стабильность и правила». Для каждой профессии кластеры могут различаться по весу. У водителей важнее маршрут и техника, у операторов — регламенты и перерывы, у комплектовщиков — смены и скорость выдачи формы.

Далее связываем кластеры с точками контакта: объявление, лендинг вакансии, звонок, оффер, первый день. На карту кладём барьеры и придуманные способы их «снять» до отклика, между откликом и выходом и в первые недели.

Формулировки офферов под сегменты

Оффер пишет язык кандидата, а не бренда. Вместо абстракций используйте проверяемые обещания: «Аванс каждую неделю по пятницам», «Выдаём форму в первый день», «Маршрут без развозок дальше 10 км», «Пары смен 2/2, старт в 8:00».

Для сегментов делаем свои акценты. Водителям — маршруты и техника, операторам — перерывы и наставник, почтальонам — район и компенсация дороги, комплектовщикам — смены и скорость обучения. В текстах избегайте «до/от» в зарплате без расшифровки: указывайте вилку и условия достижения верхней границы.

Таргетинги и сообщения по каналам

Таргетинг — это выбор аудитории и сообщений под канал. На географии — показы по радиусам вокруг локаций, на контексте — поиск по «сменам», «авансам», «без опыта». В социальных сетях и агрегаторах — разделение по профессиям и сменности.

Креативы должны повторять ключевую формулу оффера и показывать решение барьеров. Важно синхронизировать объявления, лендинги и скрипты рекрутеров. Проверяйте соответствие обещаний и опыта первых дней. Для контроля помогает регулярная выгрузка и отчёты по трафику на уровне кампании, объявления и поискового запроса.

Метрики тестирования и цикл улучшений

Минимальный набор метрик: отклики по каналам и объявлениям, конверсия в оффер, выход и удержание первых 30–90 дней. Считайте стоимость не отклика, а выхода. Раз в 2–4 недели обновляйте креативы по результатам и проводите короткие фокусные интервью для проверки новых гипотез.

Для руководителя полезно видеть сквозные показатели: источник — сообщение — оффер — выход — удержание. Это возможно через операционные выгрузки и сверку атрибуции, визуализированные в дашборды для руководителя. Так цикл «интервью — инсайт — оффер — тест — измерение» становится управляемым.

Кейс: логистический центр почтовой компании, Казань (NDA)

Этот раздел — кейсовый опыт без экстраполяций и без раскрытия NDA‑данных. Факты отражают процесс и принципы, а не количественные результаты. Задача — показать, как метод переносится в массовый набор на складе и в доставке.

Исходные вводные и дефицит позиций

Локация — Казань, логистический центр крупной почтовой компании. Открыты массовые позиции: комплектовщики, почтальоны, операторы, водители. Дефицит усиливали сезон и конкуренция на близлежащих складах. В объявлениях присутствовала общая формула «стабильность, карьера», но не хватало конкретики.

Команда поставила цель: выяснить реальные мотивы и барьеры по профессиям, скорректировать офферы и объявления, выстроить последовательность действий в первые недели и измерять эффект на уровне выхода и удержания.

План исследования и состав выборки

Провели серию глубинных интервью с тремя группами: действующие сотрудники, ушедшие в последние месяцы и соискатели из региона без опыта у данного работодателя. Выборка разбита по профессиям и сменности, чтобы уловить различия контекста труда и маршрутов.

Интервью проводились онлайн и офлайн. Записи и согласия зафиксированы, данные обезличены. Анализ — расшифровка, кодирование, тематические матрицы по профессиям, затем «карта первого дня» для каждой роли.

Инсайты по профессиям: комплектовщики, почтальоны, операторы, водители

Для комплектовщиков решающим оказался график и скорость выдачи формы: задержка формы на 2–3 смены вызывала отказ. Почтальоны чаще говорили о районе доставки и компенсации дороги: «дальние подъезды» ломали решение. Операторы оценивали ясность регламентов и доступность наставника в первые три смены. Водители ставили на первое место маршруты и состояние техники.

Общий мотив — «кто встречает в первый день». Когда встречал наставник, знакомил с зоной и оставался на смене рядом, решение «остаться» принималось чаще. Абстракции про «команду» не работали без этого элемента.

Что изменили в объявлениях и офферах

Переписали объявления простым языком и добавили проверяемые обещания: «Форма в первый день», «Район доставки в пределах X остановок от дома» (формулировка для примера), «Аванс каждую неделю», «Наставник на первых трёх сменах», «Маршруты без развозок дальше N км». Для разных ролей — свои первые строки и иконки барьеров.

В оффере уточнили график, время старта смены и сроки выплаты. Для почтальонов ввели выбор районов, для комплектовщиков — фиксированный план обучения и чек‑лист первой недели. Скрипты рекрутеров синхронизировали с объявлениями, чтобы не возникало расхождений.

Как измеряли эффект и к чему пришли

Команда закрепила метрики: отклик по объявлению, конверсия в оффер и выход, удержание 30/90 дней. Еженедельно проводили ревью. По внутренним наблюдениям воронка стала стабильнее, снизились первые отказы «после первой смены», а офлайн‑реклама в районе локации дала заметные выходы на ночные смены. Это — кейсовый вывод в рамках проекта, без числовых экстраполяций.

Для долгосрочного контроля пригодились регулярные выгрузки и метрики LTV и оттока в разрезе каналов и профессий, адаптированные под HR‑контекст как «стоимость выхода» и «удержание 90 дней».

Чек‑лист внедрения глубинных интервью в HR‑маркетинг

Глубинные интервью работают, когда их результаты сразу встраиваются в цикл тестов и измерений. Ниже — последовательный чек‑лист из 12 шагов для массового подбора.

• Сформулируйте цель: какие решения вы примете на основе интервью (оффер, объявления, сценарии онбординга).
• Определите сегменты: профессии, сменность, локации. Для каждого — гипотезы мотивов и барьеров.
• Соберите выборку: действующие, ушедшие 3–6 мес назад, соискатели извне. Запланируйте 12–20 интервью на сегмент до насыщения.
• Подготовьте нейтральный гайд: поведенческие вопросы по цепочке «уход — поиск — выбор — первые недели».
• Обеспечьте этику: информированное согласие, запись, обезличивание данных, безопасное хранение.

-Проведите интервью: фиксируйте даты, суммы, маршруты, скриншоты. Не продавайте вакансию.

• Расшифруйте и кодируйте: соберите темы, кластеры мотивов и барьеров, карты первого дня.
• Сформулируйте офферы: проверяемые обещания под сегменты. Синхронизируйте скрипты рекрутеров.
• Запустите тесты: 2–3 варианта объявлений на сегмент, разные первые строки, разные УТП.
• Измеряйте воронку: отклик — оффер — выход — удержание 30/90 дней по каналам и сегментам.
• Обновляйте креативы раз в 2–4 недели и дополняйте интервью короткими проверками гипотез.
• Визуализируйте процесс в дашборды для руководителя и закрепите «владельца» цикла улучшений.

Подготовка и гипотезы

На старте фиксируйте гипотезы письменно и связывайте их с управленческими решениями. Если гипотеза не ведёт к действию, её не стоит проверять. Команда должна понимать, что именно будет изменено в оффере и где это отразится в коммуникации.

Важно определить «критические барьеры» по частоте и силе влияния. Они становятся ядром оффера и креативов, а не «сервисы и плюшки».

Проведение и безопасность данных

Согласия, запись, хранение — обязательный блок. Ответственный за данные назначается заранее. Скрипт начала интервью включает объяснение цели, условий и правил анонимности.

Логистику подстраивайте под сегмент: если люди работают посменно, не мешайте их графику. Планируйте короткие слоты и возможность переноса.

Аналитика и артефакты

Результат исследования — это не «много страниц текста», а артефакты внедрения: карта первого дня, матрица мотивов/барьеров по сегментам, формулы офферов, шаблоны объявлений и сценарии звонков. Эти артефакты меняют операции.

Чтобы держать темп, заведите единое пространство материалов и регулярные встречи по результатам. Отслеживайте, какие гипотезы подтвердились, какие — нет, и как это отражается на воронке.

Внедрение и непрерывные улучшения

Привяжите изменения к срокам и ответственным. Любой новый креатив должен иметь гипотезу и критерий успеха. Раз в месяц возвращайтесь к интервью, чтобы поймать новые барьеры сезона или локации.

Для удержания первых 90 дней готовьте «микро‑офферы» после выхода: наставник, расписание на месяц, понятные правила замены смен. Здесь помогут структурированные программы удержания, если их направить на первые недели работы и обратную связь.

Выводы: что даёт «человеческий» HR‑маркетинг

HR‑маркетинг «с человеческим лицом» опирается на язык кандидата и проверяемые обещания. Глубинные интервью выявляют неочевидные барьеры и мотивы. Это позволяет переписать офферы, синхронизировать каналы и первые недели, а затем измерять эффект на уровне выхода и удержания.

Что полезного вынесут владельцы онлайн‑школ. Во‑первых, тот же подход работает в подборе кураторов, методистов и продажников: интервью с действующими и ушедшими сотрудниками быстро покажут, почему люди приходят и почему уходят. Во‑вторых, формулы оффера должны быть проверяемыми: «ставка за урок и критерии бонуса», «расписание без внезапных замен», «наставник в первую неделю». В‑третьих, распределяйте фокус по сегментам: отдельные сообщения для преподавателей, саппорта и продаж. В‑четвёртых, измеряйте цикл «отклик — оффер — выход — 90 дней», а не только количество откликов. В‑пятых, используйте краткие «микро‑офферы» после выхода: расписание, материалы и связь с наставником — это снижает ранний отток.

Итог прост: дисциплина качественных интервью плюс быстрые тесты офферов и прозрачная аналитика создают контролируемый поток кандидатов. Это и есть HR‑маркетинг с человеческим лицом — когда обещания совпадают с опытом первых недель и удержание растёт вслед за качеством коммуникации.