Трафик на команды проектов: почему сложно считать ROI

10 месяцев я не закупал трафик для sedov.link. С января выключил типичную лидогенерацию и смотрел, как живут заявки без рекламных бюджетов. Причина не в экономии. Причина в отчетах: я хочу видеть возврат вложений в рекламу на уровне цифр, а не ощущений. И пока цепочки, по которым в b2b приходят деньги, не бьются с привычными дашбордами, тратить на клики — значит играть в угадайку.

За это время я разобрался, где именно ломается картинка и что нужно поменять, если вы продаете в проектные команды, а не «одному лицу». В этой записи собрал то, что вижу в своей практике. Здесь нет универсальных рецептов, зато есть логика, с которой можно сверять свои гипотезы, прежде чем нажимать «Старт» в рекламном кабинете.

Почему лидогенерация «как в учебнике» ломается на командных продажах

В моих офферах — b2b-продажи, и я сознательно работаю на уровне всей проектной команды, а не одной должности. Это значит: увеличиваю число возможных входов в проект — руководитель, маркетолог, аналитик, продакт, иногда финансовый менеджер. Маркетингу так проще: больше точек касания, шире «воронки» по факту. Но аналитике — сложнее. Переход покупает один человек, а контракт подписывает другой. В классических отчетах такой сценарий распадается на «не связанные» события, и вы либо завышаете вклад рекламы, либо занижаете его до нуля.

Вторая проблема — техническая. Автоматически связать людей внутри одной компании, если они приходят с разных устройств и каналов, сейчас почти невозможно. Да, есть способы сблизить данные по домену почты, географии, поведенческим паттернам. Но безопасность и приватность ограничивают фантазию. В итоге остаются ручные сопоставления по «списку участников»: если нам известны контакты всей команды по конкретному проекту, мы можем сложить 2 и 2 и увидеть, кто кого «довел» до покупки.

Третья трещина — во времени. В b2b спрос нередко отложен. Сегодня человек изучает материалы, через месяц его коллега запрашивает демо, через два — новый руководитель закрывает сделку. Ни один стандартный атрибуционный «окно 7 дней» такую картину не поймает. Приходится жить длинной дистанцией и строить системы, которые умеют помнить контекст и бережно догревать решения.

В таких условиях «нормальная» CPL-логика перестает быть ориентиром. Вам нужен взгляд сверху: какие роли в команде ловит маркетинг, как они переходят из статуса «узнал» в статус «согласовал», где теряются и кому нужен следующий шаг. Без этого любое увеличение бюджета только ускорит хаос, а не рост продаж.

В такие моменты помогает сквозная аналитика, которая складывает канал, касание, роль и исход сделки в одну линию. Но для командных продаж ей нужны дополнительные правила — о них ниже.

Заказать Monitor Analytics →

Мои нюансы: три фактора, которые тормозят закупку трафика

Первый — b2b и командные сделки. Я сознательно выстраиваю экосистему контактов так, чтобы входов в проект было максимально много. Это облегчает маркетинг, потому что легче поймать запрос в любом месте. Но это усложняет атрибуцию: купили не те, кто кликал. По-справедливости вклад стоит распределять на несколько людей и касаний, однако классические отчеты так не умеют.

Второй — малые базы. У меня нет стотысячной аудитории. Рынок узкий, ниши прагматичные, и каждый новый контакт дорог. Регистрация стоит 200–350 рублей, а иногда и выше, если роль редкая или география узкая. Любая ошибка в сегментации или сообщении в такой экономике стоит непропорционально дорого: вы быстро выжжете поле и потратите бюджет впустую.

Третий — отложенный спрос. Тут не работает модель «кликнул — купил завтра». Люди принимают решения неделями, иногда месяцами. Руководитель просит обзор, специалист тестирует демо, аналитик сверяет цифры, а финансы закладывают в бюджет. Все это время рекламные системы отчитываются «по кликам», а вы пытаетесь понять, где правда.

В сумме получается задача, которую не решишь одной настройкой: нужно менять подход к воронке, контенту, атрибуции и к тому, как устроена работа с базой между рекламными волнами.

Экосистема вместо «одной воронки»: как строить маркетинг на уровень команды

Когда покупатель — не человек, а группа ролей, отдельная «классическая воронка» у каждой роли все равно сводится к одной сделке. Поэтому полезнее мыслить не воронкой, а экосистемой: набором путей, по которым разные люди из одной компании двигаются к общему решению.

Экосистема — это не «много каналов». Это продуманное распределение сообщений и форматов на конкретные задачи роли. Руководитель хочет уверенности, что система взлетит и не утопит команду в сопровождении. Маркетолог ищет сценарии и инструменты, чтобы запустить быстро и без боли. Аналитик хочет данные: структуру, частоту ошибок, способ проверки гипотез. Если вы говорите с каждым на его языке, команда собирается вокруг решения быстрее.

В рамках одной компании я стремлюсь дать нескольким людям легальный повод войти в диалог: чеклист для исполнителя, обзор рисков для руководителя, краткую демонстрацию для аналитика. И даю им возможность двигаться независимо, чтобы не блокировать процесс «общим мероприятием». В итоге у вас три-четыре параллельные дорожки, которые сходятся в одну точку — согласованное решение.

Здесь и появляется роль базы. Контакты нужно не «копить», а использовать осмысленно: возвращать к разговору тех, кто уже видел ценность, и подключать к обсуждению коллег, когда они нужны. Под это строится отдел работы с базой: процессы, сценарии, ритм коммуникаций. Когда база работает, реклама перестает быть единственным источником смысла и превращается в ускоритель.

Построить отдел работы с базой →

Малые базы, узкий рынок и цена регистрации: где проходят границы адекватности

Регистрация по 200–350 рублей — нормальная цифра на узком рынке, если вы понимаете путь к выручке. Она перестает быть нормальной, когда нет логики в последующих шагах. Стоимость клика, CTR и даже цена лида не объясняют дальнейшую судьбу контакта. В узкой нише нужно исходить из экономики сделки: сколько ролей вы задействуете, какая доля регистраций переходит в осмысленные диалоги, как часто команда переходит порог доверия и готовности тестировать.

При малых базах наиболее частая ошибка — пытаться «расширить воронку» на уровне таргетинга. Вы начинаете ловить малорелевантных людей и надеетесь, что контент всё выправит. Но в b2b так не работает: лишние касания в команде создают сопротивление, а не интерес. Лучше сузить критерии и поднять плотность смысла: меньше охват, больше попаданий в конкретные роли и задачи.

Второй частый перекос — забывать о повторной монетизации и продолжать «копать добычу» только на верхнем уровне. Внутри узкого рынка дороже и медленнее искать новых, чем возвращать тех, кто уже знаком с подходом. Планомерные программы удержания и продолжения проекта — основа устойчивости при любой цене регистрации.

Отложенный спрос: как строить прогрев без навязчивости и потерь

Отложенный спрос — это когда у людей есть задача, но нет «окна» под ее решение прямо сейчас. В b2b такие окна открываются вместе с бюджетами, сменой приоритетов или обновлением процессов. Ваша задача — быть под рукой в момент открытия окна, а не пытаться форсировать интерес.

План прогрева строится вокруг роли и этапа. Для руководителя — краткие сигналы о рисках, экономике и практике внедрений. Для исполнителей — конкретные сценарии и примеры, как это работает вживую. Для аналитика — цифры и показатели качества. Это не «карусель из 10 писем», а внимательное сопровождение длительного размышления.

За прогревом обязателен контроль. Если вы не измеряете, что читают, на что отвечают и как это влияет на сделки, будете спорить с ощущениями. Здесь помогает точная аналитика продаж и писем: видно, какие материалы доводят людей до запроса, а какие — оставляют равнодушными.

Заказать Monitor Analytics →

Сопоставление людей внутри одной компании: ручная связка как временная норма

Пока не получится автоматически сводить «кликнувшего исполнителя» и «подписавшего договор руководителя», ручная работа — ваш лучший друг. Технически это похоже на сборку аккаунта: вы отмечаете всех участников сделки, фиксируете их касания, и уже на уровне компании считаете эффективность каналов.

Есть несколько практичных правил. Первое: как только контакт упоминает коллегу, заводим карточку на второго человека и связываем их общей меткой «аккаунт». Второе: в почте и календаре помечаем события «по компании», а не «по человеку». Третье: при любом новом касании из рекламного канала сначала ищем совпадения по компании в CRM, чтобы не плодить «новые сделки» там, где идет один процесс.

В связке с этим нужна дисциплина в рассылках. Письма для роли «руководитель» и «исполнитель» должны быть разведены по смыслу и тону. И когда вы добавляете кого-то нового из той же компании, сценарий должен автоматически учитывать уже пройденные шаги коллег. Без этого получится перегрев и усталость от повторов. Грамотно выстроенный CRM-маркетинг по базе снимает эту боль и наводит порядок в диалогах.

Построить отдел работы с базой →

Что считать «правильным отчетом» в этой логике

Правильный отчет — тот, который отвечает на вопрос: какие роли из каких компаний мы «дотащили» до решения и какими путями. Сначала в компании, потом по каналам.

На уровне компании мне нужны: сумма контактов по ролям, последовательность касаний, длительность цикла, вклад каждого канала в «момент согласования» и в «момент подписания», а также обратное движение — кто выпал и почему. На уровне каналов — вклад в узнавание роли, в первую встречу, в демонстрацию и в согласование.

Ключевые показатели становятся простыми, когда их видно в контексте: LTV по компании, стоимость первого диалога с нужной ролью, доля компаний, где мы достигли «ядра команды» (например, руководитель + исполнитель), и время от первого касания до коммерческого предложения. Отдельной строкой — когорты по источнику первого касания и по роли «инициатора».

Здесь нужна дисциплина метрик. Набор «клики, показы, заявки» ничего не говорит про реальное движение команды к сделке. Фокус на метриках «вклад в согласование» и «вклад в подписание» меняет разговор с рекламой: мы платим не за красивые CTR, а за ускорение реального процесса.

Когда это все складывается в одну картину, вы перестаете спорить с ощущениями и смотрите на цифры. И да, в такой конфигурации особенно полезными оказываются метрики LTV и оттока: они показывают, какие каналы приводят компании, которые живут дольше и растут шире.

Заказать Monitor Analytics →

Как закупать трафик, когда покупатели — проектные команды

Стартовая точка — не кампания, а портрет командной сделки. Кто обычно инициирует диалог? Кто тормозит? Кто решает? Под каждого пишем гипотезу о боли, языке и «материале для двух минут внимания». Это превращается в набросок креативов и посадочных страниц: в одном месте говорим о рисках и экономике, в другом — о сценариях и результатах, в третьем — о данных и контроле.

Дальше — каналы. Не нужно гнаться за «всем списком» ради охвата. В проектных продажах проще и честнее начинать с парочки, где неплохо ловятся нужные роли. Внутри каждого канала — набор сообщений под роли, чтобы не путать ожидания. И да, если у вас есть общая идея, способная объединить команду в «общее маленькое действие», то механики вовлечения работают как катализатор. Хороший пример — аккуратные игровые акции, которые помогают команде быстрее обсудить тему без формальных встреч.

Запустить игровую акцию →

Регистрации по 200–350 рублей: экономика, при которой это разумно

Цена регистрации сама по себе ничего не значит. Важна конверсия регистрации в «первый командный диалог». Если на 100 регистраций у вас 12 команд, где в разговоре участвуют хотя бы две ключевые роли, — одно. Если таких команд две — совсем другое. В первом случае 300 рублей за регистрацию может быть прекрасной цифрой. Во втором — это дороже, чем вы себе можете позволить.

Как считать. Я смотрю на стоимость «ядра»: руководитель + исполнитель. Допустим, вы привели 10 таких ядер за месяц по 7 000 рублей за ядро. Если из них 3 переходят в демонстрации и одна компания запускается с чеком 350 000 рублей, то экономика уже может сходиться, если вы уверены в продолжении работ и в повторной выручке. И здесь помогает не столько новая реклама, сколько продуманная система апсейлов, которая превращает разовый старт в устойчивый рост внутри аккаунта.

Креативы и офферы для командных сделок: не смешивать роли в одном сообщении

Самая большая ошибка в креативах — говорить со всеми сразу. Руководитель слышит «экономику и риск», исполнитель — «как я это сделаю», аналитик — «как мы это проверим». Когда вы говорите обо всем одновременно, каждый недополучает главное.

Я держу простую дисциплину. Для руководителя — короткие тезисы о влиянии на выручку, управляемости и горизонте окупаемости. Для исполнителя — сценарии, чеклисты, видеоразборы шагов. Для аналитика — показатели качества и примеры отчетов. И в каждом креативе есть ясный «следующий шаг», который легитимен для его роли: запрос демонстрации, список рисков, тестовые данные, приглашение коллеги в диалог.

Важно не заманивать людей в «общую презентацию», если она для них преждевременна. Пусть каждый сделает свой шаг к решению. Ваш маркетинг как раз и нужен, чтобы эти шаги сходились к совместному обсуждению, а не превращались в спор «кто прав».

Практика: как бы я перезапускал закупку трафика сейчас

Я бы начал не с бюджета, а с методологии. Сначала — сборка отчета на уровне компании. Нужен макет, в котором сходится роль, канал, касание, этап. Без этого любые цифры по заявкам бессмысленны. Когда видно ядро и путь, будет ясно, какие места стоит «толкать» рекламой, а какие — оставить в покое.

Вторая часть — дисциплина базы. Проверяю сценарии письма, чтобы разные роли не получали одно и то же. Уточняю, как добавляются новые участники от одной компании в процесс и не теряются ли они между отделами. Подчищаю статусы и договоренности, чтобы аналитика не путала «интерес» с «из вежливости ответил». Это неброская работа, но именно она даёт экономию бюджета.

Третье — гипотезы по ролям. Делаю набор коротких офферов под каждую ключевую роль с отдельными посадочными страницами. В них — четкий «следующий шаг» и материал на 2–3 минуты. Запускаю малыми порциями: сначала проверяю, кто откликается и как быстро выходит на диалог. Включаю ретаргетинг только после сигнала, что «внутренний разговор в компании» начался.

Четвертое — атрибуция по-командному. Сразу задаю в рекламных системах свою метрику успеха — «ядро» и «первый командный диалог». Всё остальное — вторично. И не жалею времени на ручную связку контактов в CRM, пока не появится достаточная масса для автоматизации. Да, это долго. Зато честно отражает реальность.

Пятое — ритм и выдержка. Отложенный спрос требует терпения. Здесь опасно оценивать результат через неделю и перезапускать кампанию при любой просадке в кликах. Планирую квартал как минимум, с промежуточными решениями по качеству ядра и скорости согласования. По ритму упираюсь в дашборды и отчёты по трафику, которые показывают вклад канала в общую динамику, а не только в цифру «заявки».

Риски и как от них страховаться при командных продажах

Главный риск — неверная атрибуция. Когда рекламные отчеты убеждают, что канал «лучший», а в реальности он лишь ускоряет тех, кто и так бы дошел через базу. Лечится это отчетами уровня компании и дисциплиной «измерять вклад в согласование», а не только в клики.

Второй риск — перегрев ролей. Если одна роль слышит о вас слишком часто и в неподходящем контексте, она начнет блокировать обсуждение. Лекарство — разведение сообщений, доза и уважение к занятости.

Третий — длинные финансовые циклы. Вы можете видеть качественные «ядра», но бюджетные окна откроются позже. Это нормально. Тогда смысл в параллельных сценариях, которые поддерживают интерес и помогают вернуться к теме без давления. В эти периоды отлично работают небольшие поводы для команды собраться и обговорить шаги — от мини-демо до аккуратных механик вовлечения. Если нужно элегантно подтолкнуть обсуждение, выручают простые геймификация воронки и «внутренние челленджи», где команда сама хочет закончить начатое.

Кейсовая зарисовка: как клики одного превращаются в контракт другого

Обезличенный пример. В компанию приходит исполнитель по рекламе, видит креатив со сценариями и забирает чеклист. Через неделю руководитель читает короткий обзор рисков и пишет в ответ два вопроса. В это время аналитик просматривает разбор показателей качества и сохраняет себе ссылку на демо. На третьей неделе исполнитель возвращается с вопросом по внедрению. После этого мы приглашаем руководителя и аналитика на 20-минутный разговор — цель «проверить три ключевых риска». Еще через неделю у нас первая демонстрация, где руководитель подтверждает готовность к пилоту.

Кто из них «купил»? Формально — руководитель. Кто «привел»? Исполнитель. Кто сделал решение безопасным? Аналитик. Если смотреть узким взглядом «последнего клика», получится, что «органика» или «прямой» выигрывают. Но если смотреть на компанию, то вклад всех трех ролей объясним и измерим. Для этого нужны нормальные процессы и понятные дашборды для руководителя, где видно, на чем стоим и что делаем дальше.

Частые вопросы от тех, кто продает в команды

Можно ли ускорить цикл сделки рекламой? Можно повлиять на время обсуждения внутри команды и убрать лишние круги, если правильно развести сообщения по ролям. Но цикл, связанный с бюджетами и операционными привычками, реклама не перепрыгнет. Она только подсветит окно и подаст тему вовремя.

Нужно ли покупать брендовый трафик? В узких нишах брендовый спрос полезен как страховка, но оценивать его нужно в логике компании: приводит ли он новые роли и ускоряет ли согласование. Если нет — он лишь подбирает то, что и так пришло бы из базы.

Что делать, если регистраций мало? Не трогать бюджет, пока не проясните путь роли к «ядру». Мало регистраций часто означает «наконец-то точное попадание» — дожмите качество «первого командного диалога», а потом масштабируйте.

Как понять, что пора включать новые каналы? Когда в текущих каналах вы стабильно собираете ядра по вменяемой цене, а скорость согласования упирается не в трафик, а в внутреннюю работу команды. Тогда новый канал — не попытка «спасти план», а способ ускорить уже работающий механизм.

Как не «сжечь» базу? Держать ритм и уважение к ролям. Не повторять одно и то же, не тянуть людей на общие презентации раньше времени, не заставлять всех читать одну и ту же рассылку. Поможет простая сегментация и здравый смысл.

Что важно вынести

Десять месяцев без закупки трафика дали одно главное понимание: в b2b с командными продажами нельзя полагаться на «красивые отчеты по кликам». Нужны отчетность на уровне компании, дисциплина работы с базой и терпение к длинным циклам. Реклама здесь — ускоритель, а не чудо-лекарство. Она работает, когда понятно, кого из команды вы ищете, что говорите каждому и как измеряете вклад в общую договоренность.

Если вы узнаете себя в этих задачах, обсудим. Я часто помогаю такие системы собирать и доводить до результата: чистим аналитику, наводим порядок в базе, пересобираем сообщения под роли. Через пару итераций вы увидите не просто «заявки», а уверенное движение команд к решению. И отчеты начнут совпадать с реальностью — это всегда хороший момент, чтобы аккуратно нарастить трафик и не пожалеть о бюджете.

Для начала можно навести порядок в цифрах и посмотреть, как каналы влияют на согласование. Дальше — распаковать базу и настроить элегантные сценарии, чтобы не терять отложенный спрос. И уже затем — подключить механики, которые помогают командам быстрее собираться к диалогу.

Если хочется ускорить этот путь, обращайтесь. Артём Седов умеет разложить сложную картину на конкретные шаги и собрать систему, в которой реклама служит делу, а не наоборот.