Что делать, чтобы увеличить доход онлайн-школы? Есть всего три фактора, которые влияют на доход:

• Количество покупателей. Если при тех же условиях у вас станет в два раза больше покупателей, то и доход может быть в два раза больше. Для этого нужно увеличить рекламный охват или, не меняя охват, увеличить конверсию в покупку.
• Частота повторных покупок. Чем чаще пользователи будут покупать, тем больше будет доход при прочих равных условиях. Например, у вас может быть много разных продуктов для одной и той же целевой аудитории или один и тот же продукт, к которому нужно постоянно иметь доступ (клуб, платная рассылка, консультации и т.п.).
• Средний чек. При увеличении среднего чека с каждой покупки вырастет и суммарный доход. Существует 15 методов повышения среднего чека с покупки, один из которых — это увеличение стоимости без увеличения ценности продукта.

Начать нужно с базовых простых вещей, которые имеют максимальное влияние на продажи и дают ощутимый результат. Можно годами идти к состоянию, когда все базовые направления будут закрыты. У вас есть email-рассылки, подписки на мессенджеры, акции, отдел продаж, видео-трансляции, досылаете записи эфиров, вы все шансы используете, чтобы продать?

Играйте на поле быстрых побед. Это, так называемая, техника «низко висящих фруктов».

Первые два фактора увеличения дохода (количество покупателей и частота покупок) укладываются в последовательность работы с пользователями: привлечение > обработка > выполнение обязательств. Именно про развитие этой модели пойдет речь дальше.

Увеличение среднего чека с каждого пользователя — параллельная работа, о которой мы можем поговорить на личной консультации. Дочитайте до конца, чтобы узнать что нужно сделать для бесплатной консультации. Мы согласуем время созвона, обсудим ваш проект и какие из техник повышения чека можно применить у вас.

Вернемся к модели. Модель — это упрощенное представление большой и сложной системы взаимодействия онлайн-школы с пользователями. Она нужна, чтобы можно было оценить лишь важнейшие свойства этой системы, не вдаваясь в лишние детали. Упрощение всего, что находится вокруг нас — полезное свойство нашего мышления. Именно оно позволяет ускоренно прорабатывать информацию.

Сначала нужно сравнить направления вашей работы с блоками на схеме и найти узкое место или точку приложения усилий, которая даст рост дохода. У вас проблема в привлечении, обработке или в выполнении обязательств? Возможно, у вас появится множество гипотез. Ваша задача — зафиксировать их и внедрить те, которые дадут наибольший доход.

Что входит в состав каждого блока схемы, читайте далее.

Итак, еще раз покажу схему, которую мы разбираем:

Проще этой схемы ничего нет. Три шага со стороны проекта:

• Привлечение пользователей. Можно закупать трафик в социальных сетях, организовывать интеграции с блогерами или партнерами, покупать контекст и т.п.
• Обработка пользователей. Ваша задача — провести необходимый комплекс мероприятий, чтобы продать продукт. Это может быть встреча или 10 встреч, рассылка, красивый лендинг, звонки менеджеров, разогревающий марафон, а может быть, все вместе. От качества обработки зависит количество пользователей, перед которыми нужно выполнять обязательства.
• Выполнение обязательств. После продажи вы должны дать пользователю то, за что он платил, и сопроводить его, если это нужно. Например, платные консультаций: после продажи нужно эти консультации провести.

Прежде чем читать дальше, ответьте на вопросы и зафиксируйте свои ответы на бумаге. Не бойтесь ответить неправильно. Вот вопросы:

• Как именно вы привлекаете пользователей в проект?
• Как у вас организованы продажи новым пользователям?
• Как вы работаете с пользователями, которые сразу не купили продукт?
• Можно ли увеличить приток новых пользователей, больше ничего не меняя?

Было у вас такое, когда есть знания и опыт, но они как-будто рассыпаются и вы не можете выдать эффективное решение? Визуализация, необходимая для проработки вашей ситуации слишком сложна, а ее отдельные части противоречат друг другу или вовсе не стыкуются в общей картине. В такой ситуации можно даже почувствовать себя беспомощным.

Когда нет опоры, а мысли настолько зыбкие, что не могут зацепиться за что-то твердое, системно генерировать варианты ходов не получится. Тогда сфокусировать мысли хорошо помогают модели.

Основные положительные свойства моделей:

• Упрощение. Упрощение — это мощное средство, которое помогает выявить главные эффекты в исследуемом явлении. Это хорошо видно на примере физических моделей, таких как идеальный газ, непоглощающее зеркало, абсолютно черное тело, математический маятник или пружина без массы. Идеализирование необходимо для упрощения. А после усвоения упрощенной системы можно ее постепенно усложнять.
• Структуризация знаний. Модель позволяет «разложить по полочкам» ваши познания или идеи и выявить пробелы.
• Разделение целого на части. Модель дает возможность обособить друг от друга отдельные части целого и рассматривать их независимо друг от друга.
• Фокусировка внимания или точечная/локальная проработка. С упрощенной моделью можно работать дальше. Невозможно прорабатывать вглубь всю систему в целом. Проработка должна быть локальной, а прорабатываться целиком могут только верхнеуровневые понятия.
• Проведение аналогий с другими отраслями. Модели в разных отраслях часто похожи, поэтому можно перенимать практики из других бизнесов.
• Системный поиск решений. Постоянная переработка схемы и фокусировка на ее отдельных частях влечет за собой системный поиск улучшений текущих методик.

Далее в этом материале речь пойдет про развитие упрощенной модели заработка. Я разработал для онлайн-школ самоподобную модель работы с пользователями, которая позволяет значительно упростить восприятие всего проекта целиком или его отдельной части. Почему модель самоподобна? Потому что в ее основе лежат базовые принципы взаимодействия с пользователями, которые справедливы как на макроактивности, так и на микро. Разберем по порядку.

Обработка — это слишком обширное понятие. В нее входит большая часть коммерческого направления. Будучи коммерческим директором продюсерского центра с собственными крупными онлайн-школами и работая с десятками других школ по разным направлениям, я пришел к выводу, что этап «обработка» нужно разбить на «разогрев» и «продажу».

Разогрев — это самая важная составляющая на пути к покупке. Задача этого этапа — подвести пользователя в состояние, близкое к покупке. Конечно, в ряде случаев разогрев пролетает слишком быстро. Например, при продаже холодному трафику с лендинга. Но такие продажи обычно составляют не более 5% от общего объема.

Продажа — комплекс действий и приемов, который плотно вплетен в разогрев, но должен непосредственно продавать продукт. Наличие удобной формы оформления заказа — простейший пример. Звонок менеджера, вебинар, акция, регулярные рассылки — еще несколько примеров.

Вопросы для проработки:

• Что вы уже сейчас делаете для разогрева пользователей?
• Какие элементы, приемы, действия можете назвать частью продажи?
• Что вы делаете, чтобы ускорить работу этих элементов?
• Через какие каналы коммуникации вы доносите информацию до своих подписчиков?

Если вы хорошо выполнили обязательства перед клиентом и грамотно выстроили продукты и продажи, то высока вероятность повторной покупки. Пользователи, которые уже взаимодействуют с вашим проектом, более восприимчивы. Поэтому затраты на маркетинг в их отношении значительно меньше.

Кроме того, довольные пользователи будут рассказывать о своем опыте / результате друзьям. Но это уже не повторные продажи, а виральные механики, которые находятся в блоке «привлечение».

Итого, в схеме появляется возвратная стрелка от «выполнения обязательств» к «продажам»:

Синяя стрелка к продажам — тоже упрощение. Со стороны маркетинга все-равно будут работы по привлечению внимания пользователя (блок «привлечение» спойлер!), разогрев, этап продажи нового предложения и, снова, выполнение обязательств. Но иными инструментами и в иных условиях. Видите пример самоподобия?

К нему я еще вернусь чуть позже, а сейчас скажу только пару слов. Если обобщить этапы работы с новым пользователем и с существующим клиентом, то можно выделить общие части: привлечение внимания > разогрев > продажа > выполнение обязательств. Вы не можете перепрыгнуть через один из этих этапов. Максимум, что вы можете сделать, — это ускорить их.

Вопросы для проработки:

• Какие виральные механики работают в вашем проекта?
• Есть ли повторные продажи в вашем проекте?
• Как осуществляется повторная продажа?
• Сколько всего у вас было клиентов? Сколько вы могли заработать, если бы получилось 30% клиентов продать еще что-нибудь за 30% от стоимости продукта, который они уже купили?

В большинстве случаев, когда упоминают трафик, то имеют в виду работу с платным трафиком — так называемый внешний трафик. Но есть еще и внутренний трафик, с которым проект постоянно работает: email-рассылки, посты в собственных аккаунтах, звонки менеджеров, баннеры на сайте во внутренних разделах, боты, мессенджеры и тп.

Трафик — это в том числе перемещение пользователей внутри разделов тренинга, переходы от одного поста к другому и органика из поисковых сетей.

На схеме я изобразил трафик как вытянутый треугольник с градиентной заливкой. Чем дальше пользователь продвигается по этапам (движение слева направо по схеме), тем теплее он становится.

Характеристика трафика тоже меняется:

• уменьшаются охваты на каждом этапе,
• уменьшаются или увеличиваются бюджеты (в зависимости от бизнес-процессов),
• увеличивается плотность взаимодействия с пользователем,
• меняется инструментарий для коммуникации,
• сама коммуникация становится более ювелирной.

В любой последовательности, в любой коммуникации, в любой активности и даже в любом письме самое важное — это внимание пользователя. Это то, за что следует бороться каждому проекту.

Трафик первичен, но работа с трафиком — это все лишь перемещение пользователей из одного места в другое. Когда речь идет про обработку трафика, то имеют в виду прежде всего работу с вниманием пользователя и механики, которые позволяют его удерживать. В противовес трафику с движением слева направо внимание нарастает.

Я переработал нашу последовательность с учетом новых вводных про внимание:

• «Привлечение» стало «Захватом внимания». Вам нужно привлечь непроизвольное внимание, то есть добиться мгновенной и бессознательной реакции аудитории на окружающую ситуацию. А затем привлечь кратковременное внимание — заставить ненадолго сосредоточиться на конкретном событии или предмете.

• «Разогрев» стал «Удержанием внимания». Необходимо обеспечить продолжительное внимание, интерес к идее, продукту, миссии, мотивам, работе и т.д. Продолжительное внимание заставляет не просто делать погромче радио, когда звучат любимые исполнители, но и покупать их альбомы, ходить на концерты; не просто смотреть «Игру престолов», но и прочитать всю серию книг.

  Высшим пилотажем будет, если у вас получится заставить пользователя думать про вас вне коммуникации и возвращаться к мысли про продукт, событие, открытие, покупку и т.д. Чем более значимую долю жизни пользователя вы займете, тем лучше.

• «Продажа» стала «Продажей действия». Под продажей тут понимается самое широкое понятие — продажа идеи, желания, действия. В отдельном письме это продажа клика на кнопку, в кампании по обработке базы (звонки, ремаркетинг, рассылки, посты) — продажа участия в марафоне, в запуске — продажа покупки курса. В этом и заключается самоподобие модели. Спускаясь на уровень детализации этапы базовой последовательности перекладываются на задачу рассматриваемого уровня.

Вместо того, чтобы пробовать зафиксировать все мельчайшие структуры в одной схеме, я предлагаю преобразовать ее в общий вид и изобразить упрощенную систему, оставив только самое основное. А затем рассматривать каждый элемент в отдельности, перекладывая на его внутренности те же этапы работы с вниманием.

Верхнеуровневая схема онлайн-школы выглядит как: привлечение > разогрев > продажи > обучение до результата. На схеме я дополнительно указал, что привлечение идет из внешнего мира в базу (email, сообщество, рассылка в телеграм и т.д.):

Воронка для обработки холодного трафика — частный случай, который содержит все этапы от привлечения до обучения, но в урезанном формате.

Разберем последовательность этапов воронки продаж на примере онлайн-марафона:

• Захват внимания > Оффер на баннере
• Удержания внимания > Последовательная выдача контента и заданий
• Продажа действия > Продажа
• Выполнение обязательств > Продолжение обучения

А вот сравнительная таблица этапов для базовой последовательности, общей для онлайн-школы и воронки продаж для холодного трафика:

Подробнее о практике продаж я буду писать в телеграм канале https://t.me/sedovlink. Подпишитесь перед тем, как продолжить читать материал.

Спустимся на уровень оффера в баннере и разберем, из каких этапов состоит коммуникация с пользователем в парадигме работы со вниманием. Начнем с конца:

• Выполнение обязательств. Задача баннера — посещение сайта. Значит, он должен правильно переадрессовать пользователя после клика. Пишем «Переадрессация на сайт».
• Продажа действия. Для переадрессации пользователь должен кликнуть. Значит, мы должны продать ему действие клика. Пишем «Призыв кликнуть».
• Удержание внимание — это содержание нашего баннера. Мы должны емко «донести суть предложения».
• Привлечение внимания достигается за счет визуала или «образа».

На все эти этапы у баннера есть доли секунды. Все происходит очень быстро.

Аналогично можно разобрать звонок менеджера по неоплаченному заказу. Объектом воздействия тут будет служить сегмент пользователей, которые создали заказ и не оплатили, а состоянием, в которое пользователь должен перейти, будет готовность продолжать разговор. Этапы:

• Захват внимания: факт совершения звонка, пользователь взял трубку (вас заметили), пользователь подтвердил, что готов говорить.
• Удержание внимания: диалог менеджера и пользователя.
• Продажа действия: подтверждение намерения оплатить заказ.
• Выполнение обязательств: от менеджера требуется отправить повторно ссылку на оплату.

Внимание! Звонки не по заказам будут иметь иные этапы. Это другая работа.

Я разобрал по косточкам десяток школ и зафиксировал разнообразные практики в формате списков, которые для меня являются мозговой картой при поиске решений.

На момент написания материала в моем арсенале 400 приемов, которые прямо или косвенно способствуют продажам в онлайн-школе: